Люкс против премиума: что такое роскошь сегодня
Словом «роскошь» теперь слишком часто злоупотребляют, считает Франсуа-Анри Пино, председатель совета директоров и гендиректор группы Kering, владеющей двумя десятками модных и спортивных брендов, включая Gucci, Saint Laurent, Balenciaga и Puma. Все дело в том, какими точками отсчета пользоваться. «Вы всегда более роскошны, чем кто-нибудь другой, и менее роскошны, чем кто-нибудь еще», – объясняет Пино проблемы с употреблением этого слова.
Определение роскоши сильно варьируется в зависимости от того, с кем и в каком контексте вы его обсуждаете: в сущности, сейчас оно вращается вокруг критериев мышления, настроения – то есть стиля жизни, добавляет Джеймс Румелиотис, американский бизнес-консультант, автор книги «Entrepreneurial Essentials: Unconventional Business Wisdom and Bold Tactics».
Несмотря на кризис, производители товаров роскоши расширяют торговые пространства
«Роскошь» – одно из слов, которые подверглись глобальной инфляции, оно употребляется чрезвычайно расплывчато, согласен социолог и культуролог Райнхольд Кнолль. Для одного – это пятизвездочный отель, для другого – обувь ручной выделки, для третьего – возможность как следует выспаться, рассказывал он в интервью русскому изданию Esquire.
Сам Кнолль вкладывает в это понятие много негатива, считая, что роскошь всегда нарушает границы. Примером бесспорной роскоши он считает мифическую историю об австрийском после Вальтере Водаке, работавшем в Москве в 1960-е гг. Якобы на организуемых им дипломатических ужинах гостям подавали простые блюда, но возле каждого стоял бокал с уксусом, в котором растворялась жемчужина, – чтобы никто не усомнился в щедрости посла. Кнолля не очень интересует правдоподобность приведенного примера, главное – проиллюстрировать, что роскошь – это всегда расточительство и декаданс.
С недавних пор модно говорить о «новой роскоши», подразумевающей, по сути, добровольную аскезу – жизнь, освобожденную от лишних вещей, зато наполненную яркими впечатлениями. Но Кнолль считает новую концепцию подтверждением своей упаднической теории: «Те, кто обеспечен под завязку, тоскуют теперь по пустоте». В любом случае, роскошь остается борьбой за собственную значимость – а выделять себя из толпы можно разными способами, в том числе показной простотой, объясняет он.
Сколько стоит наряд для «Оскара»
Тем более что на высшее проявление роскоши – право распоряжаться людьми – никто не посягает, добавляет историк. Общество это право одобряет – не возражая против армий помощников, телохранителей и горячо одобряя, например, существование Лиги чемпионов, представляющей по сути рынок высокооплачиваемых рабов под эгидой нескольких миллиардеров, возмущается Кнолль. Тем не менее он признает: по мнению многих экономистов, роскошь желательна, но лишь до тех пор, пока сохраняется социальная стабильность и нет напряженности на рынке труда. «Если же безработица нарастает, как это сейчас происходит в Европе, то формируется извращенная ситуация, которая приводит к расколу общества. А мы уже почти в этой точке, так?» – тревожно полувопрошает-полуутверждает Кнолль.
Люкс против премиума
Цены на товары класса люкс не растут
С точки зрения Винсента Бастьена, бывшего генерального директора компании Louis Vuitton, в пирамиде дорогого потребления роскошь или люкс (luxury) венчает вершину. Нижние же углы треугольника занимают премиум и мода (fashion).
«Даже искушенным тяжело отличить люкс от премиума и моды – и цена в этом вопросе не главное. Усилия маркетологов стирают грани между ними», – предупреждает Джеймс Румелиотис. И все же делает попытку объяснить: по его мнению, понять, относится ли продукт к классу люкс, позволят ответы на несколько вопросов. Главный вопрос: производится продукт на конвейере или вручную в ограниченных количествах? «Люксовый бренд очень редок – не предназначен для всех», – дает свой ответ Гари Харвуд, один из основателей и директор брендингового агентства HKLM.
Другие вопросы: есть ли у фирмы-производителя история? Предназначена ли ее продукция для особого стиля жизни? Действительно ли ее продукцию самые состоятельные жители планеты ценят из-за уникального качества? Может ли бренд гарантировать подлинность своей продукции?
Правильные ответы дают немногие бренды – те, в которых очарование сочетается с желанностью, родословной и качеством. «Я всегда говорю моим сотрудникам: мы продаем не машины, мы продаем мечту», – объяснял недавно бывший президент Ferrari Лука ди Монтеземоло в интервью Financial Times.
Самые дорогие люксы в московских отелях
Что же насчет модных брендов? «Когда вы заходите в мастерскую Camps de Luca в Париже, чтобы заказать костюм, вы чувствуете себя королевской особой или олигархом, которые, кстати, и составляют основную часть клиентов марки. Или заказывая в ателье Charvet на площади Побед дюжину рубашек по своим меркам, вы, безусловно, приобретаете товар класса люкс», – рассуждает Румелиотис. Во Франции принадлежность Дома к высокой моде определяют правила министерства промышленности: одежда должна отшиваться вручную и по размерам клиента.
Тем не менее «большие» дизайнерские лейблы – отдельная история. Они могут быть очень дорогими и качественными, но у них есть линии и продукты, доступные многим, а чем доступнее продукт, тем дальше он от люкса.
Высокие материи. Premium, Luxury, Affordable Luxury, Masstige – гид по стилям
За последние пару лет LINII Group выполнили несколько проектов, связанных с сегментацией брендов в категориях премиум и люкс, и столкнулись с тем, что границы этих категорий мало где описаны. Существует огромная путаница в определениях этих понятий, даже заказчики сами их путают, или часто не понимают, что же именно это значит и к чему обяжет их впоследствии.
Классическая сегментация разделяет рынки на 4 основные категории (сегмента):
Однако, в последние годы категории люкс и премиум стали намного демократичнее, все чаще играя по правилам нижних сегментов. В этом ключе часто стало встречаться понятие Affordable Luxury, иногда выделяясь как отдельный сегмент между люксом и премиум. Премиум-сегмент также стал заходить на территорию масс-маркета, появился так называемый Masstige.
Но сначала попробуем разобраться с основными сегментами.
Продукт. Допустимо низкое качество по доступным ценам. Самые недорогие товары в своей категории, базовый функционал. Товары-имитаторы (игристое вино вместо шампанского, российский коньяк из коньячного материала). Часто роль товара эконом-класса занимает продукция локального производителя («первая цена» на своем рынке).
Аудитория. Для людей, готовых покупать необходимые товары без претензий. Цена важнее качества, уровня дизайна, статуса. Важен каждый рубль, сравнивают цены в разных магазинах, могут поехать на другой конец города, чтобы купить чуть дешевле, чем рядом. Чувствительны к высоким скидкам.
Стоимость. Главный фактор выбора. Чем ниже, тем лучше.
Реклама, политика скидок. Бренды эконом-сегмента рекламируются не так часто, т.к. любые затраты на рекламу увеличивают себестоимость продукции и снижают конкурентоспособность. Бренды эконом-сегмента часто прибегают к жесткому дисконт-промо в точках продаж, демонстративно агрессивные скидки (40-70%, «3 по цене 2» и т.п).
Бренды. LADA, «Советское шампанское», фитнес «Зебра», магазины «Дикси», Fix Price.
Масс-маркет (средний класс, middle-market)
Продукт. Продукция среднего качества, рассчитанная на массового потребителя. Сюда же могут попадать товары-заменители (субститьюторы) марок премиум-класса («Марка X для бедных»).
Аудитория. Покупатели со средним уровняем доходов. Самый массовый по количеству сегмент, в котором есть и нижний и средний и верхний уровень, довольно сильно отличающиеся по линии поведения. Тем не менее, в целом для этой аудитории характерно желающие хорошо выглядеть и чувствительность к качеству продукции (совсем дешевое покупать не готовы).
Стоимость. Приемлемая цена, value for money, повсеместное распространение точек сбыта. Средний уровень качества и стоимости, понятность продукта и в целом большой спрос создают необходимость делать цены доступными для большинства потребителей.
Реклама, политика скидок. В этом сегменте особенно много рекламы. Чаще всего рекламируется рациональность и выгода, некие инновации, технологические преимущества. Скидки могут быть большие, «черные пятницы», постоянные акции, подарки, промо и т.п. Также для масс-маркета, в отличие от премиум и люкса очень важно желание «понравиться» визуально. Нужно продавать себя в большом количестве. Поэтому реклама политкорректна, не задевает, не эпатирует, не шокирует, в целом здесь преобладают яркие, кричащие о себе решения.
Бренды. Высокий уровень знания (awareness). Узнаваемые бренды. Массовая реклама по всем основным каналам, большой охват. Примеры: Kia, Hyundai, VW, Renault, Перекресток, Zara, H&M, X-Fit (фитнес), Абрау-Дюрсо, Адамас, вся продукция P&G, Unilever.
Также в масс-маркет попадает так называемый masstige (сегмент между масс-маркетом и премиум), о котором поговорим чуть ниже.
Продукт. Продукция высокого качества, хорошего и превосходного дизайна. Должны создавать впечатление исключительности или редкости на массовых рынках. Характерно присутствие нововведений и инноваций, использование качественных материалов и технологий, сервис высокого класса.
Язык премиум-брендов. Премиум-бренды очень любят высокопарный язык и вдохновляющие эпитеты: элитный, high-end, ведущий производитель, традиции, признанный, эксклюзивный, уникальный, неповторимый, безупречный. В этом сегменте, в отличие от люкса, нужно оправдывать свою высокую стоимость, поуговаривать немного аудиторию, заставлять поверить, постоянно напоминать о своей истории, благородном происхождении, качестве материалов и т.п.
Аудитория. Любит демонстративное потребление. Зачастую «чем дороже тем лучше». Бренды напоказ. Важна не только сама покупка, но и ее оценка другими людьми.
Стоимость. Выше среднего. Должна «кусаться», но не отталкивать ценником (высокая, но не заградительная цена).
Реклама, политика скидок. Более точечное отношение к каналам, ориентир на «свою» аудиторию, точечный PR, product placement. Минимальные скидки. Премиум уже в отличии от масс-маркета не хочет нравиться. Реклама вызывающе высокомерна, иногда эпатирует обычного зрителя. Реклама спокойна и сдержана, в ней нет привычного для масс-маркета желания что-то нам продать или в чем-то убедить. Вы сами примете это решение, когда будете готовы. Спешить некуда, мы жили 100 лет без вас и еще проживем.
Бренды. Frey Ville, Moet & Chandon, Veuve Clicquot, Mercedes ниже S-Class, Audi, BMW, Jaguar, Hugo Boss, Азбука Вкуса.
Luxury (Pure Luxury)
С лакшери-сегментом сложнее всего. Во-первых, настоящий (true luxury), продолжающий играть по своим консервативным и давно установленным правилам встретишь все реже. Слишком жесткие и безапелляционные правила игры, которые брендам выдерживать все сложнее. Из-за этого иногда говорят о тяжелом люксе, как о «настоящем», отделяя So-Called Luxury (или So-Luxury, «так называемый люкс») он же – Affordable Luxury. Кроме того есть Newer Luxury, сегмент люкса, который играет совершенно по другим правилам.
Продукт. Главное проверочное слово этого сегмента: «бескомпромиссно»! Luxury – это про все, что не является необходимым, а значительно превышает стандарт необходимости. Во всем: в качестве, стоимости, выборе материалов, расходов на изготовление, локациях для продаж – только лучшее! Эксклюзивный дизайн, отделка, большие возможности для кастомизации. Также для люкс-сегмента нужна и важна сложность приобретения, часто надуманная и специально созданная (нужно подождать, нет в наличии, только под заказ).
Аудитория. Много лет живет в роскоши. Практически не видя ничего, кроме роскоши в своем окружении. Быстро отличает нуворишей (недавно вставших на эту ступень) от долго существующих в роскоши. На affordable luxury смотрит свысока, а Premium для них – то же, что для обычных людей – эконом. Еще одна закономерность прослеживается: чем «старее» происхождение состояния, тем бережнее к нему относятся.
Реклама, политика скидок. Невозможна в обычных каналах! Это бренды не для всех. Требуют особой подачи, через агентов влияния word of mouth, точечном упоминании в определенных каналах. Скидок, разумеется нет.
Еще здесь говорят: если ты хочешь понравиться, значит у тебя есть проблемы. Значит, ты уже не лакшери. Здесь не нужно нравиться или привлекать внимание. Эти бренды хотят и так и, поверьте, найдут их без рекламы.
Бренды. KRUG, Bentley, Rolls-Royce, GRAFF, Cartier, BVLGARY, Dom Perignon, Cristal.
Емкость рынка Luxury
Для оценки емкости рынка Luxury мы взяли понятный по сегментации рынок с прозрачными продажами – автомобильный. К Luxury-сегменту традиционно относят следующие марки: Bentley, Mercedes-Benz Maybach S-Class (иногда и сам S-Class), Lamborghini, Ferrari, Maserati, Rolls-Royce.
Суммарные продажи этих марок в России за 9 месяцев 2020 года составили 841 автомобиль. Всего за тот же период по России было продано 1 095 000 автомобилей. Таким образом, на автомобили сегмента Luxury в России приходится всего 0,07% от всех проданных авто в количественном выражении (на 1300 покупок авто – 1 покупка luxury-car). С учетом того, что мы имеем не самый характерный для исследований потребительского поведения год, можно предположить, что цифра колеблется где-то в диапазоне от 0,1 до 0,01%.
Лакомый это кусок при такой доле рынка? При минимальной цене авто в этой категории минимум 10 млн. рублей, объем этого сегмента только в России составит как минимум 84 млрд. рублей, на деле, конечно, больше. Маржа, наценка за бренд здесь совсем другие, чем в масс-маркете. Но и издержки конечно тоже другие.
Какие еще сегменты есть
В некоторых сегментациях между масс-маркет и премиум-сегментом ставят еще один сегмент – так называемый Masstige. Это верхняя часть среднего сегмента, upper medium, недо-премиум.
Если рассматривать этот сегмент таким образом, то сюда попадет, например, весь масс-маркет, визуально играющий в премиум, но не дотягивающий по качеству. Бренды в этом сегменте: Calvin Klein, Massimo Dutti, Lacoste, Nissan Teana и Toyota Camry, Volvo, Infiniti. В категории игристых, например, сюда попадут Prosecco и Cava.
Термин masstige был введен в обращение в 2003 году Майклом Сильверстайном и Нилом Фиске в статье «Luxury for the Masses» в Harvard Business Review. Masstige продукты определяются как «премиально, но достижимо», два основных критерия: 1) Они выглядят как премиум или люксовые продукты 2) Цена находится в промежутке между средним ценовым сегментом и премиум-сегментом.
Изначально сюда стали относить нижние линейки брендов премиум- и даже люкс-сегментов, пытающихся заполучить более демократичную часть аудитории (например: BMW, 1-series), или выпавшие в сознании аудитории из премиум-сегмента бренды. Но позже в masstige стали попадать бренды и из масс-маркета, специально созданные, чтобы дать массовой аудитории то, чего они хотят: чувство стиля и статуса, но при этом не так дорого как в настоящем премиум-классе.
Еще хитрее поступают люксовые марки, вводя линейку аксессуаров, качественных, но достижимых по цене, давая возможность аудитории купить «что-нибудь от бренда X» и приобщиться в своих глазах к люксовой аудитории.
Все чаще в статьях и публикациях стал встречаться еще один сегмент – так называемая «доступная роскошь» (affordable luxury). Аналогично сегменту masstige, расположившемуся между масс-маркетом и премиум, Affordable Luxury разместился между люксом и премиум-сегментами. Это бренды, продукция, которая переросла премиум, но по разным причинам еще недотягивает до люкса. Либо, наоборот, люксовые бренды, снизившие или не выдерживающие планку. Этот сегмент достаточно большой и заметный.
Продукт. Роскошные вещи высочайшего качества с прекрасным дизайном. Сюда попадают и нижние линейки сегмента True Luxury, призванные облегчить «вход» в марку или же, наоборот, – верхние линейки премиум-брендов, не дотягивающие до Luxury.
Стоимость. Очень высокая. Для человека с з/п 100-150 т.р. в месяц эти цены кажутся сумасшедшими. Для людей, привыкших к более высоким уровням дохода – «ну ужас, но не ужас-ужас». Шампанское за 30 000? «Иногда можно себя побаловать»). Авто за 8 млн – «А как можно ездить на чем-то дешевом?».
Реклама, политика скидок. Отсутствие скидок, даже минимальных, даже в сезон (не верите – зайдите в Hermes в дни рождественских скидок). Реклама есть и она высокого качества. Еще недавно наличие или отсутствие рекламы было одним из главных критериев при отнесении бренда к Premium или Affordable Luxury и True Luxury. Несмотря на исключения, у настоящего True Luxury прямой рекламы практически не бывает.
Бренды: Hermes, Chanel, Louis Vuitton, Bottega Veneta, Rolex, Gucci, Range Rover. Если не брать в сегментацию Affordable Luxury, то все эти бренды как правило уверенно переносят в обычный Luxury.
Supreme, DeLuxe, SuperLux
Иногда над Luxury выделяют еще один сегмент. Называться он может по-разному: De Luxe, Supreme, Custom и т.п. По сути здесь уже можно говорить не о брендах, а о штучных вещах. Кастомные вещи от конкретных дизайнеров и прозводителей, объекты, которых существует штучное количество, чаще – единственный экземпляр, уникальные образцы. По сути, это уже арт-рынок.
На сколько сегментов может быть «растянут» бренд?
Бренды не могут жить, зажатыми в рамки определений сегмента. У всех свои цели, стратегия, понимание ценовой категории, определенное спросом и желанием заработать. Тем не менее, общее правило такое, что бренд «притягивается» к одной из категорий (например, он скорее про Premium), но при этом нижняя граница пытается привлечь аудиторию чуть менее обеспеченную (делая комфортнее «вход в бренд», демократичнее восприятие), а верхняя планка – наоборот, старается улучшить восприятие за счет более дорогого продукта, флагмана, топовых продуктов (Audi A8 и R8, S-Class, 7-series BMW). То есть бренд сфокусирован на своем основном сегменте с точки зрения имиджа, но при этом заходит в соседний сегмент.
Все попытки быть сразу в 3-4 сегментах приводят к тому, что массовая аудитория теряется и не понимает, куда пришла. Мой любимый пример – бренд с разбросом цен от 300 рублей до 40 миллионов (со скидкой аж 40%) и все это в одном магазине!
Верхняя, люксовая – не поверит такому бренду и никогда не воспримет его как люкс. В этом плане именно самый нижний, дешевый сегмент подает аудитории знак о принадлежности к сегменту. «Качество любой системы определяется самым слабым ее звеном».
Приемы продаж и подходы в премиум, luxury радикально отличаются от продаж в экономе и масс-маркете. Сталкивать их нельзя категорически.
Ну и последнее не тему сегментаций. Разные рынки по-разному могут сегментироваться, называть себя. Так, в фитнес-услугах принято разделение на эконом, комфорт, бизнес и премиум. Понятие luxury там применяется скорее к спа (люксовая аудитория не любит потеть, фитнес в принципе не для них) или к эксклюзивным тренировкам в удобном для себя месте (чаще дома), куда приедут тренер экстра-класса, массажист и нутрициолог.
В вине довольно распространена сегментация с гораздо большим разделением (см. пример).
Да и в принципе, понятие люкса применимо не к каждому товару. Помним о том, что luxury – это про все, что не является необходимым.
Надеюсь, было интересно и полезно. Следующий материал будет посвящен визуальным кодам отличия премиум и люкса от масс-маркета. Расскажем о том, какие главные отличия в логотипах, фирменных цветах, шрифтах, рекламе, фотостилю в каждом сегменте.
С вами был Михаил Губергриц, творческий директор брендингового агентства LINII Group.
Очень хорошая статья!
Очень хорошая статья! Спасибо большое. Я предприниматель, и мне для создание новых проектов очень полезно было получить такую инструкцию! Для вас это шаг на встречу, для знакомства с дорогой услугой брендинга)) Мне лично дорого заказывать услуги в рекламных агентствах, поскольку нужно тестировать гипотезы малыми бюджетами. Привлекаешь в этом случае фрилансеров у которых к сожалению очень поверхностные знания. Приходится изучать все самому и уже потом обсуждать с командой проекта. И в тоже время много историй, когда агентства делают дорогие рекламные кампании, которые к сожалению по большому счету особо не влияют на продажи.
Ждём продолжения про дизайн!
Большое спасибо за статью, сохранил в закладки, еще не раз буду к ней возвращаться.
У нас торговая компания (мультибренд, масс маркет), над брендом сильно не трудились (показывать не буду, чтобы не сочли за рекламу). Стоит задача войти в премиум сегмент, решили создавать новый бренд, целимся в премиум (лакшери не берем).
Заказали нейминг, большинство предложенных и самостоятельно придуманных имен зарегистрированы как ТЗ, если не зарегистрированы, то домены с данными именами уже давно заняты и на них находятся разного рода сайты, в т.ч. схожие с нашим направлением. Пробовал делать запросы на покупку данных сайтов, выбрал несколько, на мой взгляд «тухлых», руководство с трудом согласовало бюджет на домен до 100к, желательно поменьше.
Люкс и премиум: продвижение брендов и осознанное потребление
В тренде — осознанное потребление, все больше людей отказывается от чрезмерных трат на вещи не первой необходимости. Казалось бы, люкс и премиум должен быть в аутсайдерах. Но рациональные покупатели по-прежнему выбирают высокое качество, а значит, премиум сегмент товаров и услуг актуален, если правильно его «продавать». Какие именно инструменты эффективны? Делится реальными кейсами и наблюдениями Татьяна Зайцева, руководитель FMCG, Fashion&Beauty-практики PR Partner.
Продвижение статусного бренда не может обойтись без знаменитостей — звёзды всегда там, где люкс и премиум. Основные критерии, по которым бренды обычно отбирают селебрити для сотрудничества, — это репутация звезды, лояльность аудитории и соответствие ценностям конкретного бренда.
«Топовость» играет чуть ли не главную роль в выборе амбассадора в люксовом сегменте. В основном премиум бренды сотрудничают с селебрити именно первого эшелона. Знаменитость должна была кумиром вашей аудитории, разделять общие взгляды бренда на «жизнь» и четко доносить его ключевые сообщения своим аудиториям.
Селебрити становятся постоянными амбассадорами и послами бренда и работают чаще всего на коммерческой основе. В редких случаях — по бартеру. С помощью звезды можно попасть в целевую аудиторию бренда и запустить цепную реакцию сарафанного радио. А также получить большие охваты, лояльность аудитории, конверсию на сайт или в соцсети компании и даже заветные продажи в конечном итоге.
PR Partner более 2 лет активно продвигает австрийский центр здоровья Verba Mayr с помощью селебрити. Нативные публикации размещаются в топовых lifestyle и глянцевых медиа. И после отдыха в отеле звёзды сами рекомендуют посетить это место. Они остаются довольны сервисом и качеством услуг. Искренняя коммуникация с честными отзывами дает результаты — в Verba Mayr всегда высокая загрузка. В среднем 80% номеров заняты независимо от сезона. При том, что центр относится к категории класса люкс и имеет аккредитацию «5 звёзд».
Неизвестный luxury, или Где начинается маркетинг роскоши
Мы не умеем реально оценить стоимость тех или иных вещей и еще не доросли до истинного «люкса». Почему? Разобраться поможет статья Сергея Славинского.
Понятие «люкса»
Помните, как в начале 90-х лимонады Herchi и Hero были популярны и любимы? Помните, как мы радовались замороженным куриным окорочкам (без этой сухой грудки)? Помните, как самой «понтовой» сначала была «восьмерка» Жигули, а потом Мерседес двадцатилетней давности? Но время шло, поменялась культура, и мы сделали первый шаг в сторону «осознанного потребления».
Однако до сих пор в России статус человека определяется по одежде и автомобилю, а реально оценить стоимость тех или иных вещей мы еще не умеем. Почему? Потому как мы с бешеной скоростью «въехали» в «премиум», но еще не доросли до истинного «люкса». И поэтому в маркетинге появились размышления о бешеной добавленной стоимости и сверхнаценке, которую таким вещам обеспечивают исключительно брендинговые механизмы.
Но это неправда. В основе любой люксовой торговой марки лежит банальное качество. Его, а не цену, в свое время выбрали создатели данных продуктов, сформулировав соответствующую идеологию бизнеса. «Создавать самое лучшее без оглядки на цену». И это работает!
Тот же Louis Vuitton, который must have в России, славен вовсе не своими женскими сумками Monogram. Это лишь дополнение к дорожным чемоданам, которыми прославилась данная марка. Нехитрый расчет показывает, что cамые известные дорожные сумки или чемоданы LV, сделанные (кстати, не cовсем из кожи) так, чтобы служить поколениям, при частом использовании куда более выгодная покупка, чем тот же Samsonite. Все дело в сроке службе и способности не терять внешний вид. За пять-шесть лет затраты на покупку такой вещи «отобьются» с лихвой. А дамские сумочки –– лишь дополнение к коллекции, не более того. Для того чтобы убедиться в том, что я прав, просто посмотрите, кто и как рекламирует LV и его продукты.
Что получилось у Louis Vuitton, так это сформировать традиции. Одна из них –– покупка чемоданов как сувениров. Этот –– из Парижа, этот –– из Лондона, тот –– из Рима. Эти вещи не принято покупать дома, но необходимо привозить из каждой заграничной поездки (Упаковав в них сувениры и подарки).
Более того, цены на столь любимые нашими дамами (и не только!) вещи от «звездно-коричневого» производителя намного доступнее (точнее, в два раза ниже), чем на менее «бросающиеся в глаза» продукты конкурентов –– Gucci, Prada, Ferragamo, Hermes.
К чему я о дамских сумках? К тому, что большинство примеров, задача которых показать, как работают бренды, строится именно на люксовых марках (клиенты готовы переплачивать втрое лишь за лейбл LV). И это ошибка, от которой хочется сразу предостеречь.
Цена и маркетинговые коммуникации не могут быть приоритетными по отношению к качеству продукта и не смогут «помочь» создать люксовую марку.
Успех того же LV объясняется собственным «know how», инновацией в производстве дорожных сумок из особо прочных материалов, которые не теряют функциональности и внешних характеристик из-за жестких условий эксплуатации. Суть люкса –– в последовательных бескомпромиссных инновациях. И это отнюдь не противоречит тому, что принадлежность к «лакшери»-сегменту определяется достижением максимального потребительского качества продукта (не путать с ценностью). Которое сохраняется до тех пор, пока не появляется инновация, определяющая новый максимум. Отсюда получается интересный вывод: развитием сегмента «лакшери» руководит вовсе не потребитель. Это в чистом виде «производственное мышление», где во главе угла стоит не потребитель, а продукт.
Еще один нюанс. Казалось бы, много предметов роскоши производятся в условиях, которые достаточно сложно назвать соответствующими современным инновациям. А те же автомобили, выпускаемые Bentley, называют архаичными. Противоречит ли это сути «люкса»? Не противоречит.
Необходимый атрибут инноваций роскоши –– их безусловность. Не секрет, что большинство инновационных продуктов выходят на рынок сырыми. В особенности это относится к высокотехнологичными продуктами. Вот эта «сырость» и является основанием для отказа от инновации (инновации бескомпромиссной!). Никакие дополнительные условия и издержки (один пиксель будет битым) здесь неприемлемы. Это не премиальный хай-тек.
Итак, роскошь –– это бескомпромиссные и безусловные инновации.
Виды роскоши или сегментация люксового рынка
Но сначала все-таки о потребителях: так будет понятнее и очевиднее. Их в данном сегменте существует всего лишь два типа: «богатые люди» и «бедные люди с деньгами». К сожалению, большинство потребителей «люкса» и критическое число российских потребителей относятся именно ко второму типу. Первый тип –– самодостаточен. Второй –– озабочен. Оба –– в хорошем смысле. В чем отличие? В первом случае потребление рациональное и эмоциональное, во втором –– иррациональное и мыслительное. «Богатые люди» считают деньги и выбирают лучшее по качеству (как правило, на основе опыта), «бедные с деньгами» –– то, что дороже и/или известнее.
Исходя из этого, сам сегмент делится на два лагеря. Первый –– для «бедных с деньгами», пул хорошо известных марок, способствующих гиперсамоидентификации посредством материальной атрибутики (о, как!). Второй –– для «богатых», также достаточно хорошо известен, но далек от must have в силу своей (как ни парадоксально) дешевизны или дороговизны. В случае с «дешевым люксом» (например, Lacoste) покупать его «бедным с деньгами» «западло» (дешево), а в случае с дорогим –– нет смысла, т.к. мало кто знает. Потому как не образ жизни.
Казалось бы, разница небольшая, а продукты, не попадающие в один из «лагерей», –– исключения. Но на самом деле разница очень ощутимая. Дешевая (или девальвированная) роскошь существует. Более того, именно она нас и окружает. Потому как она заметна. Dom Perignon, Louis Vuitton, Giorgio Armani, Dolce&Gabbana, Hennessy, Bentley, Omega, Rolex, Tiffany или Cartier… Это очень круто, но лишь со стороны. Точнее, снизу. Оттуда, где эти марки являются таинством, а не прозой жизни. Но как только перешагивается грань «премиума», и вместо простого Moet & Chandon на столе появляется Dom Perignon, разница становится очевидной. Но не для тех, кто гнался за самоидентификацией (для них цель достигнута), а для тех, кто хотел получить удовольствие. Для них существует Krug, который никогда и нигде не рекламировался, но тем не менее каждый год спрос на него превышает предложение.
В этом и отличие «полулюкса» или so-luxury (сокращение от so-called luxury) от «чистого люкса» (pure luxury). В тихом и спокойном удовлетворении, а не в показательном потреблении.
Pure luxury продуты построены на многолетнем опыте и нацелены на постоянную клиентуру –– буржуазию «прошлой» (послевоенной) формации и аристократию. А эта аудитория не такая гибкая, как «новые богатые», потому как семьи уже обзавелись собственной культурой и не имеют опыта потребления иных продуктов кроме как luxury сегмента. И именно этот факт позволяет говорить о том, что pure luxury чувствует себя в критические времена наиболее спокойно. Роллс-ройсы продаются, яхты строятся. Потому как в этом сегменте деньги не имеют никакого значения.
Более того, есть еще одна разновидность «лакшери»-продуктов, появившаяся совсем недавно, –– «новая роскошь» (newer luxury). Она отличается от so-luxury отсутствием предыстории и традиций, но тем не менее уже не относится к суперпремиальному сегменту. Это марки товаров роскоши, появившиеся в последние десятилетия, когда огромное количество свободных наличных средств у сверхбогатых и просто богатых стало очевидным. Newer luxury продукты стали успешны благодаря удачным коммуникациям и эксклюзивности. (Именно с них началась мода рекламировать «люкс», да еще и с ценами). Они покрывают потребность «новых богатых», как правило, из США и стран БРИК в эксклюзивном, но «конкретном» продукте, доступном для понимания (типа Motorola в бриллиантах). Ставка на количество вместо качества сработала, можно легко привести примеры успешных брендов.
Если переводить в поле маркетинга, то «полулюкс» и «новая роскошь» отличается от премиального сегмента лишь сужением целевой (ни в коем случае!) аудиторией воздействия. Если для премиального сегмента важны все аудитории, то для полулюкса важна премиальная как источник новых клиентов. Истинный «лакшери» в этом уже не нуждается.
Итак, pure luxury – традиционные люксовые продукты, мало известные широкой публике. Практически не рекламируются и не идентифицируются вне целевой аудитории.
So-luxury– традиционные предметы роскоши, достаточно хорошо известные, но недоступные по цене премиальной (!) аудитории, которая способна их адекватно оценить.
Newer luxury – эксклюзивные продукты, сделанные на основе товаров массового спроса путем, как правило, изменения внешнего вида, ограниченным тиражом. Как правило, производятся для аудитории существующих потребителей базового продукта.
«Люкс» или «премиум»? Границы сегментов
Говорят, что граница сегмента «лакшери» размыта, но на самом деле это не так. Она все-таки есть. Давайте разберемся. Возможно, я буду повторяться, рассуждая о потребителях и продуктах, но это лишь для того, чтобы достичь большего понимания процессов, мотивов и подходов. Поэтому не судите строго.
Последнее время на рынке появилась масса новых рыночных сегментов. Точнее, подсегментов сегмента премиум: псевдопремиум, суперпремиум, масспремиум, ультрапремиум и т.д. и т. п. Это связано с магией слова premium, которое страсть-как-манит практически всех производителей. Это происходит благодаря двум вещам.
Во-первых, благодаря ложной, но непоколебимой вере в то, что черное с золотыми полосочками и надписью premium можно продать значительно дороже. В России, Украине и многих других странах пока работает.
Во-вторых, благодаря доступности инноваций. Еще двадцать лет назад принцип «что позволено Бентли, не позволено Хюндай» работал. Сейчас, увы, нет. Скорость компиляции возросла настолько, что сама по себе инновация уже не является гарантией технологического превосходства.
Поэтому стремление производителей попасть в «премиум» последние двадцать лет очень четко видно. Но потребитель не всегда готов назвать премиумом то же, что и производитель. Отсюда и появляется «почти-премиум» у одних, и «сверхпремиум» у других. Чтобы хоть как-то дистанцировать свою продукцию. Это хорошо видно по автомобильным маркам типа «Ауди» и «Лексус». Первые проделали колоссальный (по скорости) путь от машины сельского учителя до престижной премиум-марки. Но не суперпремиум типа «Мерседес». Вторые застряли в «почти-премиум». Но тот же Мерседес оказался в суперпремиум не благодаря тому, что он сильно отличается. А лишь благодаря истории, закату собственной звезды из «лакшери» сегмента в более низкий.
Граница премиального и люксового сегментов определяется известностью, видами и каналами коммуникаций, которые, в свою очередь, определяются мотивами потребления. Ведь для «премиума» важно, чтобы тебя по достоинству оценили другие. В «лакшери» задача иная: получить максимально персонифицированный продукт. Про качество и т.п. говорить не буду –– это априорно и там и там.
И если «лакшери»-продукты производятся под конкретного клиента и его нужды, значит, они не могут быть известны, хотя бы исходя из экономических причин. Невозможно безубыточно воспользоваться массовыми каналами коммуникаций для предельно малых партий продуктов. А как только партия единообразного продукта «вырастает» до размеров коммуникаций, теряется персонифицированность. Но появляется статусность –– это требуется для премиума, задача которого в том, чтобы тебя (как обладателя) оценили по достоинству.
Поэтому и получается, что граница «премиума» и «люкса» определяется очень просто –– степенью известности продукта/торговой марки. Если показать графически, это кривая, растущая от «0» через базовый и средний сегменты, достигающая пика в «премиуме» и резко ниспадающая (почти вертикально вниз) в «люксе». То есть чем рекламы марки/продукта меньше, тем ближе она/он к pure luxury. Это со стороны коммуникаций.
Теперь цена. «Если вы спрашиваете о цене, значит, это вам не по карману», –– цитата от одного «лакшери»-производителя отражает суть. Но только наполовину. Принадлежность к «лакшери»-сегменту определяется вовсе не ценой. И никогда (!) не определялась ценой продукта. Именно поэтому, если брать цену за основу сегментации продуктов, все смешается в большую кучу. И по очень простой причине: исходя из рыночного парадокса, что лидер продаж никогда не является лидером в качестве. Ну нет таких примеров! (буду благодарен, если приведете).
Если взять это предположение за базис, то все становится понятным. Большая добавочная стоимость формируется у продуктов с максимально известной торговой маркой –– это факт. Для этого необходимо высококачественное, но поточное производство и агрессивная (по сравнению с другими участниками рынка) маркетинговая политика. Это мы уже знаем. В итоге получаем, что истинный «лакшери» далеко не всегда самый дорогой.
Как же «отфильтровать»? Рецепт крайне прост –– попробовать все без исключения и выбрать лучшее. А это громадные инвестиции или опыт поколений. Отсюда и недоступность. Но она кроется не в цене, а в понимании. Способности сравнить и выбрать лучшее. И сделать свой выбор без внешнего влияния, что является истинным атрибутом современной роскоши, как образа жизни. Поэтому в разряд роскошных вещей и попадают многие, на первый взгляд, доступные (по цене) вещи.
Что же касается премиального сегмента, в нем потребительское поведение иное. Традиции и опыт не действуют. Надо просто быть самым актуальным (самоидентификация посредством материальной атрибутики в действии). Не уверен, надо ли подробнее останавливаться. Просто берем то, что доступно 10-15% населения, –– итальянский кофе, немецкую машину, японскую видеотехнику и т.п. Но только обязательно называйте марки производителей! Премиум все-таки!
Сервис тоже можно назвать своеобразной границей сегмента. Здесь все просто. Роскошь создает сервис. Процесс приобретения в выборе того или иного «лакшери» продукта порой куда важнее самого приобретения. Об этом всегда надо помнить. И еще. Сервис –– это мелочи, в которых кроется сами-знаете-кто. Кофе (в какой чашке и какого сорта), шоколадка и/или пакетик сахара могут навсегда привязать клиента или навсегда отвадить его от вашего роскошного магазина или офиса.
Самая главная ошибка –– создание «продающего» сервиса в «лакшери»-сегменте. Предложить что-то взамен или в дополнение можно, но лишь в том случае, когда это уместно. И когда клиент знаком. Высший пилотаж. Почему? Смотри выше. Эти люди уже сделали свой выбор, остались лишь формальности.
Дело в том, что для успешных продаж в «лакшери» сегменте крайне важен один момент –– продавец должен быть и экспертом и профессионалом не в меньшей степени, чем покупатель. Увы, для нас и нашего сервиса это больше исключение, чем правило. Ситуация осложняется тем, что потребитель очень разборчив и знает нюансы.
Премиум же не требует такого обращения –– задача персонала компании, сопровождающего сделку, –– продать максимально больше. Уже не «втюхать», как с продуктами попроще, а продать, то есть обосновать необходимость. Разумные менеджеры этим не злоупотребляют, но отрицательных примеров больше, чем положительных. Почему?
Даже в премиальном сегменте возникают парадоксальные ситуации, которые снижают эффективность продаж, просто разочаровывая клиентов. (Я уже не говорю о люксе). Яркий пример –– кампания BMW, в которой «приобретая БМВ седьмой серии, вы получаете в подарок жемчужное ожерелье за тысячу евро для своей спутницы». Возможно, для брендменеджера с соответствующей зарплатой такой подарок и выглядит соблазнительно. Но, во-первых, это меньше одного процента от стоимости (бюджетненький повод), во-вторых, ожерелье ну никак не может повлиять на выбор между БМВ и Мерседес, ну и в-третьих, за такое можно по морде схлопотать (от спутницы, на которой сэкономили).
К чему этот пример: важно, крайне важно, чтобы продавец находился в той же системе координат, что и покупатель. Если подобное не происходит, ни о каком достойном сервисе говорить не получится. Так же не получится и разговор о «лакшери» сегменте.
Но давайте перейдем к потреблению и потребителям. Если мы говорим о «лакшери» потреблении, то здесь придется многих разочаровать. «Правильное потребление» в «лакшери» сегментах основано на двух очень серьезных (и проблемных с точки зрения маркетинга) принципах: субъективном восприятии и опыте.
Говоря о субъективном восприятии любого продукта, сразу можно провести параллель (весьма очевидную) с процессами производства, к которым компании с историей вполне адаптировались. Потребление требует удовлетворения максимального из возможных количества персональных требований к продукту. Здесь все понятно.
Отсюда и появилась кастомизация как современный тренд. Именно из люкса. Просто кастомизация подешевела и «доросла» до «премиума». Еще сто лет назад обыватель мог выбрать «любой цвета автомобиля, если этот цвет черный». Теперь нам предлагают палитру в десять-двенадцать цветов, да и три-четыре цвета салона. И это не только для того, чтобы быстрее найти свою машину на парковке. Это еще и некая индивидуализация, пусть и «кастрированная». Вот в этом и различие между «люксом» и «премиумом» –– в степени «базовой» индивидуализации. «Лакшери» потребление (и потребители соответственно) предполагает неограниченные возможности индивидуализации в рамках производства продукта (bespoke), «премиум» предлагает варианты, пусть и большое количество. И здесь есть очень тонкий момент. Требования, выдвигаемые к продукту, могут быть обусловлены двумя мотивами –– предыдущим опытом (я знаю, что для меня это лучшее) и стремлением выделиться. Знакомый мотив, не правда ли? Но относится он исключительно к продуктам из премиального сегмента!
Теперь опыт. Он может быть собственным или приобретенным. Именно это отличает потребителей pure luxury от newer luxury. Если в потребительской среде существуют традиции, это означает что процесс выбора лучшего (то есть приобретения опыта) уже пройден. Далеко не всегда необходимо проходить его заново. Иногда достаточно довольствоваться самым лучшим. Но лишь тогда, когда тебе это порекомендовали твои родители или какие-нибудь другие близкие родственники королевских кровей.
В любом ином случае (нувориши) опыт приходится приобретать самостоятельно. Поэтому и существует тот «полулюкс», который мы обсуждали ранее. Это как с вином: пока не поймешь всех нюансов, отличающих вкус вина из бутылки за 200р от вкуса вина из бутылки за 800р, бессмысленно пить раритетные резервные вина –– разница не будет очевидна. А пить такое вино «для крутости» или потому что дорого… мы такое не рассматриваем. Это «полулюкс», а то и хуже.
Вся фишка в том, что два вышеозначенных принципа потребления (субъективное восприятие + опыт) соответствуют «лакшери» потреблению лишь когда работают вместе. По отдельности получается только «премиум».
Т.е. отличие потребителей роскоши от потребителей премиальных продуктов –– в искушенности и бескомпромиссности потребления. То, что лучше всего подходит мне и то, что просто лучше всего. Именно здесь и существует простор для «лакшери» производителей –– ограниченная очень серьезными требованиями ниша, входной барьер в которую крайне высок. При этом потребитель не готов отказаться ни от чего. Поблажки не будет –– вас тут же отправят в премиум.
А дальше все идет по ниспадающей. Сначала необходимо описать аудиторию потребителей, понять ее потребности и определить, от чего она сможет отказаться. Почему? Ради доступности. И так пошагово, отказывая то в одном, то в другом, мы сквозь «мидл» доберемся до самых «ценовых» низов, обрубая «длинные хвосты» и оставляя лишь самые базовые ценности, отвечающие за полезность продукта.
Самый показательный пример в этом случае –– автопром и алкогольная индустрия. Начиная с бескомпромиссных с точки зрения комфорта передвижения автомобилей сегмента «люкс» (формула проста: время + пространство + покой + безопасность), через премиальный сегмент с отказом от многих (да-да!) атрибутов комфортного существования и средний сегмент мы дойдем до средства передвижения –– обычного автомобиля.
Итак, с точки зрения коммуникаций, премиальные продукты отличаются от предметов роскоши направленностью коммуникаций. Чем премиальнее продукт, тем шире аудитория, которая должна о нем знать. Чем ближе продукт к pure luxury, тем меньше знаний и коммуникаций ему необходимо.
С точки зрения цены, премиальные продукты определяются по цене. Предметы роскоши существуют вне ценовых рамок и определяются образом жизни.
С точки зрения сервиса, премиальные продукты потребляются вне зависимости от уровня сервиса, зависимость потребления предметов роскоши от сервиса, их окружающего, крайне высока.
С точки зрения потребления, премиальные продукты предлагают определенный, но фиксированный выбор потребительских свойств. В сегменте роскоши потребительские свойства продукта определяет сам покупатель.
