Дифференциация и ее влияние на продажи
Чтобы повысить прибыль, компания берет на вооружение одну из стратегий продаж: снижение издержек, фокусирование. Но самая популярная – стратегия выделения среди конкурентов. Для этого используется дифференциация.
Под дифференциацией понимается разработка отличительных особенностей, которые могут выгодно выделить компанию среди конкурентов. Главная задача дифференциации – помочь компании занять нишу на рынке, повысить конкурентоспособность и узнаваемость бренда.
Использовать дифференциацию стоит в двух случаях. Во-первых, когда на рынке много конкурентов, находящихся на одном уровне по качеству производимых продуктов, уровню сервиса. В таком случае потребителям сложно запомнить всех, кто предлагает интересные им товары. Покупатели не выделяют ни одну из компаний, покупают бессистемно, не становятся постоянными клиентами ни одной из фирм. Яркий пример такой «путаницы» – напитки Pepsi и Coca-Cola. Два бренда находят примерно на одном уровне по качеству продукции, затратам на рекламу. В итоге в сознании многих потребителей напитки слились воедино. Покупатели не являются поклонниками одного из брендов, а приходя в магазин, просто берут то, что в данный момент дешевле.
Во-вторых, стратегия уместна, если у компании много покупателей и их вкусы сильно разнятся. В этом случае компании сложно разработать и продавать какой-то один стандартный продукт, который бы удовлетворил запросы всех групп клиентов.
Преимущества дифференциации
Если компании удалось показать клиентам ключевые отличия от конкурентов, она получает возможность:
Однако есть недостатки. Самый заметный – увеличение расходов на производство товаров, обучение сотрудников, разработку новой упаковки или проведение рекламной акции. Однако если все будет сделано правильно, эти затраты окупятся повышением прибыли.
Другая сложность – если в целях дифференциации компания создаст в своем ассортименте несколько товаров или линеек, они будут конкурировать между собой. Повышая продажи одной линейки, компания непременно снизит продажи другой своей линейки.
Третий недостаток – процесс дифференциации бесконечен. Ведь конкуренты всегда могут создать аналог и скопировать оригинальное решение. В этот момент преимущества от стратегии потеряют свою силу.
Разновидности дифференциации
Есть несколько разновидностей этого процесса:
Дифференциация по товарам
Дифференциация по товару или продукту – наиболее популярное решение. Оно означает производство товара с уникальными техническими характеристиками, дизайном. Компания пытается создать такой продукт, который станет лучше, чем у конкурентов. Он должен стать для потребителя более полезным. Чем большую ценность имеет в глазах покупателя отличительная характеристика, тем выше шанс, что он купит именно этот товар. Дифференциация продукта делает рынок более разнообразным. Ведь каждый производитель пытается создать что-то оригинальное.
Однако сделать уникальный продукт нелегко. От компании потребуются вложения средств в исследовательские работы, маркетинговые анализы. Ведь производителю важно понимать, что именно привлекает клиентов и может быть им полезно. Но в результате у фирмы появляется возможность установить более высокую цену на качественный товар и увеличить прибыль.
Есть два вида товарной дифференциации – горизонтальная и вертикальная. Горизонтальная дифференциация представляет собой схожие продукты, но разделенные по потребностям. Пример такого разделения – средства для лица и для разных типов кожи. Компания разделяет всех покупателей на несколько сегментов и производит каждый товар под запросы его сегмента.
При вертикальной дифференциации компания предлагает клиенту несколько способов решить его проблему. Яркий пример разделения – продажа гелей для душа с разными ароматами или в емкостях разного объема. У всех покупателей гелей одна потребность. Но товары отличаются незначительными деталями.
Чтобы дифференцировать продукт, необходимо соблюдать три условия:
У стратегии дифференциации по продукту есть недостаток. Компания потратит больше, если будет производить несколько похожих товаров, но отличающихся мелкими деталями.
Ценовая дифференциация
Дифференциация по ценам – это предложение товара по иной цене, отличной от тех, которые ставят на продукт конкуренты. Иногда разделение по ценам происходит даже внутри товарной линейки одного производителя. Например, продажи товара разным категориям клиентов по разным ценам. Особенно популярен этот прием в продуктовых супермаркетах, когда в определенные часы пенсионерам продукты продаются по более низкой цене, чем молодым покупателям.
Дифференциация по сервису и персоналу
Отличительные особенности могут касаться не только продукта или его цены, но и качества обслуживания. Сервисная дифференциация – предложение клиентам дополнительных услуг или их высокое качество. Например:
Главное правило сервисной дифференциации – услуга должна превосходить другие фирмы.
Отстройка по персоналу заключается в более высокой квалификации работников. Это может быть строгий отбор специалистов по их образованию или обучение у таких бизнес-тренеров, которые недоступны конкурентам.
Дифференциация имиджа
Дифференциация имиджа – создание уникального образа компании. Его можно получить за счет коммуникации или упаковки. Например, представители компании могут по-особенному общаться со своими клиентами в социальных сетях. Продуманная коммуникация будет вызывать нужные эмоции в потребителях и повышать их лояльность. Яркий пример такого подхода – компания SPLAT и ее зубные пасты. В каждой упаковке лежит письмо от производителя. Такой ход запоминается пользователям.
Еще один способ сделать имидж более самобытным и запоминающимся – выделиться среди конкурентов за счет упаковки товара. Для этого компания разрабатывает особую упаковку, с уникальным дизайном или формой. Например, если все конкуренты продают шампуни в бутылках объемом 0,5 л, то можно дифференцироваться, выпустив тот же продукт объемом 1 л.
Дифференциация по рекламе
Большая часть покупок совершается под воздействием рекламы. Особенно важна та реклама, которую покупатель увидел или услышал случайно и даже не осознал. Поэтому компании стремятся придумать новые способы воздействовать на аудиторию: новые форматы рекламы (например, аромареклама в торговых центрах и магазинах косметики), новые броские цветовые сочетания, новые варианты размещения.
Интересный пример такого дифференцирования – компания Yota, которая во всех рекламных баннерах, видео или аудио использует фирменные слоганы. Другой пример – компания Burger King, чья реклама построена на сравнении с конкурирующими брендами. Даже те люди, которые ни разу не пользовались услугами фирм, узнают их по рекламе.
Уход в нишу
Если компания небольшая, она может выделиться среди конкурентов, производя товары для определенной ниши. Например, если конкуренты работают со всеми сегментами ЦА, то компания может сконцентрировать на одном сегменте и продавать только те товары, которые ее интересуют. Компания создает идеальный продукт, который полностью удовлетворяет ее потребности.
Этапы дифференциации
Чаще всего используется комплексная дифференциация. То есть компания старается отличаться от конкурентов во всем – и в наборе предлагаемых продуктов, и в их характеристиках, и в качестве обслуживания. Поэтому, как только было решено, за счет чего выделяться, компания должна следовать такому алгоритму:
Ошибки в проведении
Дифференциация может не принести ожидаемых результатов, если компания неверно выбрала отличительные признаки. Например, продукт компании меньше и компактнее по размеру. Она строит на этом отличии всю рекламную кампанию. Но самим потребителям размеры продукта неважны: при выборе товара, производителя или магазина они основываются на иных критериях. В результате увеличения продаж не происходит.
Практика взаимодействия клиента с компанией базируется на шести ключевых составляющих, все вместе они создают положительное впечатление клиента о компании и делают его фанатом бренда.
В течение 6 дней каждый день буду открывать вам новый ингредиент.
Индивидуальный подход к клиенту
Индивидуальный подход — подход в отношении к клиентам, при котором важно индивидуальные особенности каждого. Поэтому, прежде чем начать предоставлять сервис компания должна изучить своих клиентов, их потребности, цели, ожидания, внутренние мотивы, чтобы максимально близко подобрать соответствующее решение их проблем.
В большинстве случаев индивидуальный̆ подход — самый̆ ценный̆ компонент потребительского опыта. Компания показывает клиенту, что понимает его интересы и готова сделать всё, чтобы им соответствовать. Обращение по имени, индивидуальное внимание, знание предпочтений и истории взаимодействия — всё это заставляет почувствовать клиента, что он важен, и способствует созданию персонального контакта.
Если говорит о примерах, то хорошим примером не индивидуального подхода может быть подписка на новости компании, в противовес ей индивидуализированным подходом будет возможность получать ту информацию, которая интересна клиенту, подстроив подписку под себя.
Другим примером может быть стать работа менеджера в салоне технике, где он не втюхивают залежалый товар, а первоначально подробно выясняет потребности клиента, а затем предлагает ему варианты, максимально подходящие его задаче.
Зачем индивидуальный подход к клиенту?
Клиенты хотят, чтобы с ними общались, понимая их потребности. Если хотите завоевать сердца клиентов, индивидуальный подход – это ключ к сердцу.
Почувствуйте разницу отношений – менеджер салона предлагает не тот товар, который залежался и нужно продать, а тот, который максимально подходит под потребности клиента. Чувствуете разницу? А как обычно происходит в современном бизнесе?
Важно не только красиво подать и продать, а еще и продать то, что будет нужно и полезно клиенту. От этого миллионы разбитых сердец клиентов, которые никогда не вернутся к продавцу, который продал товар, который не был нужен.
Если клиенту выделили внимание, выслушали потребности, помогли подобрать то, что будет подходить именно ему, сделали это с улыбкой и позитивным настроем, он в следующий раз придет снова за покупками в этот магазин.
Люди любят хорошее отношение, им нравится, когда в них заинтересованы.
Понимаете, какие последствия несет персональный подход?
Увеличение постоянной клиентской базы, и как результат, увеличение продаж.
Как предоставить индивидуальный подход клиенту
Персональный подход и внимание к клиентам очень легко дать, нужно просто продавцам быть искренне заинтересованными в клиенте, быть профессионалами своего дела, чтобы правильно помочь выбрать тот товар, который будет максимально полезен потребителю.
Клиент с его потребностями, особенностями, заботами и проблемами должен стать №1 в компании. Предложите клиенту индивидуальный подход, уникальные условия обслуживания, возможность подстройки услуг под его потребности и он навсегда останется с вами.
Какие сотрудники должны обслуживать клиентов
Продавцов часто учат на тренингах правильно подавать, используя различные техники. Многие из них начинаются с того, что продавец должен понять потребности и боли клиента, после чего предложить решение, закрывающее его потребности. Здесь нет секретных ингредиентов, нужно просто быть экспертом в том, что ты продаешь и любить людей, искренне желая им помочь. Как будто бы к вам за помощью пришел ваш друг.
Критически важным становится, кто обслуживает клиентов на передовой. Важно, чтобы эти сотрудники были вежливы, внимательны, любили людей, с уважением относились к окружающим и при этом были экспертами и профессионалами в своей области.
Дать знания по продуктам и услугам компании можно, а вот вежливость, внимательность и положительное отношение к людям часто врожденное умение.
Вы сможете скорректировать поведение ваших сотрудников, если введете правила обслуживания и подскажете, как правильно общаться в тех или иных ситуациях, но без положительного отношения к людям и любви к общению ваши старания сойдут на нет.
Инструменты индивидуального подхода к клиентам
При наличии системы управления клиентами (CRM) помогает сохранять данные о каждом клиенте и в процессе сотрудничества с компанией все больше узнавать о нем, при каждом следующем прикосновении предоставлять более точный индивидуальный сервис.
Задумайтесь о внедрении в компании системы управления и лояльности клиентов. Это поможет сохранять знания и опыт сотрудничества с клиентами и делать обслуживание персонализированным.
Что такое дифферинцированный маркетинг: основы
Узнайте о преимуществах и недостатках дифференцированного маркетинга
Дифференцированный маркетинг — это стратегия продвижения бренда на нескольких сегментах рынка, при этом для каждого из них компания разрабатывает разные товары и услуги.
Содержание
Цель дифференцированного маркетинга
Дифференцированный маркетинг помогает повысить конкурентоспособность, увеличить продажи и удовлетворить потребности целевой аудитории в разных товарных категориях и ценовых сегментах. С его помощью компании завоевывают лидирующие позиции в отрасли. Основная цель дифференцированного маркетинга — это выход на новые рынки и увеличение сбыта.
Индивидуальный подход к каждой группе целевой аудитории, которая имеет разные потребности и интересы, обеспечивает повышение узнаваемости и помогает укрепить доверие к бренду. Так компании получают больше шансов стать лидером в нише. Помимо явных преимуществ, у дифференцированного маркетинга него есть и недостатки. Ознакомьтесь с ними в следующем разделе.
Преимущества и недостатки дифференцированного маркетинга
Дифференцированный маркетинг объединил в себе лучшие свойства недифференцированного и концентрированного маркетинга. Давайте посмотрим, какими он обладает преимуществами:
Теперь ознакомьтесь с основными недостатками дифференцированного маркетинга, которые обязательно стоит взвесить прежде, чем начать разрабатывать стратегию.
Реализовать стратегию дифференцированного маркетинга довольно сложно. Зачастую его выбирают крупные компании, которые могут себе позволить большие финансовые затраты. Поэтому, прежде чем приступить к завоеванию разных сегментов рынка, необходимо тщательно проанализировать свои возможности и ресурсы. Далее вы больше узнаете о стратегии дифференцированного маркетинга.
Стратегия дифференцированного маркетинга
Существует два направления развития дифференцированного маркетинга.
Например, если компания производит детский йогурт с несколькими вкусами и наполнителями, то это вертикальная дифференциация. А если бренд производит йогурты для разных групп целевой аудитории, предположим, для детей, взрослых и людей с сахарным диабетом, то это горизонтальная дифференциация.
Для продвижения компании с помощью дифференцированного маркетинга необходимо сначала провести тщательное исследование выбранных сегментов рынка, изучить конкурентов и целевую аудиторию. Далее следует определить вид и направление своей стратегии, а также проанализировать ресурсы компании и ее возможности. После этого можно приступать к разработке детального маркетингового плана, чтобы установить желаемые цели и прописать пошаговое руководство по их достижению.
Создание стратегии дифференцированного маркетинга — сложный и длительный процесс, который не прощает ошибок. Многие компании приходят к нему постепенно. Ниже вы ознакомитесь с брендами, которые успешно используют дифференцированный маркетинг.
Примеры дифференцированного маркетинга
Вот лишь несколько компаний, которые смогли завоевать лидерство на рынке при помощи дифференцированного маркетинга. На самом деле их намного больше.
Reebok
В самом начале своего пути компания Reebok позиционировала себя исключительно, как производителя спортивной обуви для профессиональных спортсменов. Однако, через какое-то время оказалось, что большая часть покупателей — это любители. Поэтому, компания начала развивать две линейки. Одна из них предназначена для профессиональных спортсменов, а вторая — для других потребителей. Такое решение позволило Reebok завоевать популярность по всему миру и стать одним из лидеров рынка.
Ниже вы видите пример того, как бренд группирует товары. Обратите внимание, что обувь и аксессуары для разных видов спорта собраны в отдельной категории.
Apple
Бренд Apple — яркий пример эффективного использования дифференцированного маркетинга. Компания продает не просто смартфоны, а стиль жизни. Появление каждой модели IPhone потребители с нетерпением ждут и активно обсуждают в социальных сетях, что запускает сарафанное радио. Это подогревает интерес к бренду и его продукции. При этом новые смартфоны стоят дороже предшественников, что позволяет привлечь покупателей из другого ценового сегмента и завоевать их лояльность.
Сегодня мир знает компанию Apple, как производителя качественных телефонов, компьютеров и планшетов. В каждом направлении бренд сумел завоевать доверие и занять лидирующие позиции.
Accor Hotels
Эта французская компания работает в сфере гостиничного бизнеса. Accor Hotels управляет разными типами курортов и гостиниц. Компания владеет отелями нескольких уровней, начиная от двух звезд и заканчивая пятью. Такой подход позволил охватить клиентов во всех ценовых сегментах. Также Accor Hotels создала комплексы специально для пожилых людей. Продуманная сегментация рынка позволила компании построить более 4500 успешно работающих отелей в 109 странах.
Как видите, дифференцированный маркетинг идеально подходит для крупных компаний, которые могут позволить себе вложить большие суммы в разработку новых продуктов и их рекламу. Поэтому, если вы являетесь представителем малого или среднего бизнеса, лучше выберите другую стратегию развития. Прочитайте эту статью и узнайте, как провести анализ, чтобы двигаться в правильном направлении.
Как дифференцированное обслуживание помогает привлечь, развить и удержать клиентов
Иван Куриленко. Руководитель маркетингового агентства Maxi Studio, эксперт в области программ лояльности и CRM-систем
Можно ли выйти из локдауна в плюсе
Как рестораторы оценили идею Собянина о свободных от COVID-19 зонах
«Локдаун нас сплотил»
Успех любого бизнеса зависит от покупателей и заказчиков, которые приобретают товары и услуги компании. Задача каждого предпринимателя — привлечение, развитие и удержание клиентов, число которых прямо влияет на прибыль.
Методы работы с заказчиками для каждого бизнеса разные. То, что дает отличный результат в сфере обслуживания (кафе, рестораны, парикмахерские, салоны красоты), с большой долей вероятности будет неэффективным для компаний, изготавливающих мебель на заказ или предлагающих туристические туры. Поэтому способы привлечения, развития и удержания клиентов могут быть различными.
В связи с введением ограничений из-за коронавируса число заказчиков в сфере обслуживания значительно сократилось. Соответственно, меняются и принципы работы бизнеса с клиентами. Появились новые тренды, не предполагающие такого тесного общения с человеком, которое было эффективным до карантина COVID-19. Больший упор делается на онлайн-коммуникации. В связи с этим повышается спрос на автоматизированные платформы взаимодействия — CRM (Customer Relationship Management), что в переводе означает «управление отношениями с клиентами».
ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ В МАРКЕТИНГЕ
Существует множество способов найти новых покупателей и заказчиков. Все они различаются в зависимости от типа товара и услуги. Например, для интернет-магазинов со штучной продукцией, клининговых компаний, фирм по изготовлению мебели под заказ и многих других видов бизнеса отлично подойдет контекстная реклама в Сети. А вот для кафе, ночного клуба или ресторана ее эффективность будет на порядок ниже — в этих случаях продвижение лучше осуществлять через социальные сети или посредством других каналов. Рассмотрим вкратце базовые методы привлечения клиентов, актуальные в нынешней ситуации с карантином.
КОНТЕКСТНАЯ, ТИЗЕРНАЯ, ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ
Контекстные объявления — это платная реклама, которая размещается на страницах поисковой выдачи. Она автоматически демонстрируется выбранной целевой аудитории с учетом настроек пользователя.
Тизерная реклама может размещаться на своих и чужих информационных сайтах, в блогах, на страничках интернет-магазинов.
Таргетированные объявления «преследуют» человека на протяжении серфинга в Сети. Каждый из нас, скорее всего, замечал: если вбить в строку поиска какой-либо товар или посмотреть его в онлайн-магазине, этот товар дальше будет встречаться повсюду — в поисковых системах, соцсетях, на различных сайтах и сервисах.
SMM И МЕССЕНДЖЕРЫ
С каждым годом увеличивается число пользователей популярных социальных сетей. Facebook, YouTube, Instagram, в русскоязычном сегменте интернета «Вконтакте» и «Одноклассники» имеют необходимый функционал для привлечения новой аудитории, к которому относятся платные рекламные объявления. Причем в текущих условиях пандемии продвижение товаров и услуг через социальные сети абсолютно безопасно, так как нет необходимости в личном общении с потенциальным клиентом.
В большинстве соцсетей отлично зарекомендовал себя вирусный маркетинг — бесплатное создание такого контента, которым пользователи охотно делятся с друзьями. В него можно вставить скрытую рекламу и обеспечить себе множество новых клиентов. Мессенджеры тоже активно используются для привлечения людей. Viber, WhatsApp, Telegram позволяют создавать тематические рассылки с учетом потребностей потенциального заказчика.
EMAIL-РАССЫЛКИ
Для начала необходимо собрать базу потенциальных клиентов. Делать это можно посредством специальных форм подписки на сайте или на продающей странице (Landing Page). После этого выполняются рассылки с учетом сегментации, в которых предлагаются товары, услуги, дополнительные ценности, скидки и акции.
CRM PREMIUM BONUS
Постоянные заказчики — основа любого бизнеса. Затраты на поиск нового клиента существенно превышают расходы на развитие и удержание лояльного потребителя товаров и услуг компании. Экспертные исследования демонстрируют, что увеличение доли постоянных заказчиков всего на 5% приводит к повышению прибыли на 30–90%! Как вы думаете, стоит это затраченных усилий и средств?
Одна из базовых задач CRM Premium Bonus — развитие и удержание клиентов. Рассмотрим вкратце, какие основные инструменты есть в автоматизированной платформе для этой цели.
Мобильные приложения. Всегда под рукой у клиента, через них он может получать выгодные персонализированные предложения, важную информацию о деятельности вашего бизнеса.
Программы лояльности. Дают клиенту дополнительную выгоду от сотрудничества — скидки, особые условия, бонусные баллы, подарки и прочее. Это делает заказчика лояльным к вашему бренду, человек более охотно тратит на него деньги, рекомендует своим друзьям, родственникам, знакомым.
Рассылки (автоматические, ручные, каскадные, триггерные). Задействуют все возможные каналы коммуникации с клиентом, что позволяет эффективно реагировать на возникающий спрос на тот или иной товар, ту или иную услугу. Через подобные рассылки можно делать персонализированные предложения различного формата.
Службы поддержки. Имеют тесную связь с маркетинговым отделом, позволяют общаться с клиентской базой до совершения заказа и после него. Помогают оперативно реагировать на возникающие проблемы, решать их в кратчайшие сроки для поддержания высокого уровня лояльности покупателей и заказчиков.
Это лишь базовые инструменты, которые дают возможность развивать и удерживать клиентов через функционал CRM. Преимущества такой работы в условиях пандемии налицо: нет необходимости в прямом контакте с потенциальным заказчиком, так как все происходит в онлайн-режиме.
ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ
Дифференцированный маркетинг построен на двух основных принципах.
Все клиенты разные. Один тратит в вашей компании 1000 рублей в месяц, а другой — 20 000 рублей за тот же период. Один делает заказ раз в полгода, другой — каждую неделю. Есть постоянные и случайные покупатели, лояльные заказчики, которые рекомендуют ваши товары и услуги. По этой причине необходимо внедрять дифференцированное обслуживание с учетом показателя LTV (пожизненная ценность клиента) и ряда других параметров.
Поведение клиентов зависит от стимулов. Если дать покупателю и заказчику какую-либо конкретную выгоду, выражаемую в количественном или денежном эквиваленте, можно добиться от него тех действий, которые принесут пользу и доход вашему бизнесу. Но делать это следует дифференцированно, на основе клиентских данных, содержащихся в едином профиле в CRM.
ДЕРЖАТЬ ПОД КОНТРОЛЕМ
В связи с запретами, связанными с коронавирусом, повсеместно вводятся ограничения на функционирование бизнеса, на скопление людей, на проведение презентаций и всевозможных офлайн-акций. Это способствует появлению новых трендов в продвижении товаров и услуг: акценты смещаются на удаленные каналы взаимодействия с клиентом — на социальные сети, мессенджеры, рассылки различного формата, онлайн-рекламу.
Чтобы держать все это под контролем, менеджеры и маркетологи должны иметь под рукой инструменты для подобных коммуникаций. Они есть в CRM-системе Premium Bonus, которая позволяет не только находить новых, но и развивать, удерживать постоянных клиентов посредством дифференцированного подхода. Карантинные ограничения, скорее всего, пришли в нашу жизнь надолго, поэтому бизнес должен оперативно перестраиваться с учетом трендов нового времени.
