Что значит квалифицировать клиента
Вы начинаете «подогревать» своих лидов, назначать демонстрации и проводить встречи. Но как вы можете определить, что лид стоит ваших усилий? Или может быть, лучше «взращивать» его после вашей первой встречи с ним? С этих вопросов и начинается квалификация лидов.
Сегодня мы расскажем вам о концепции квалификации потенциальных клиентов, почему она так важна для B2B-продаж, и как вы можете квалифицировать своих потенциальных клиентов наилучшим образом.
1. Что такое квалификация лидов?
Квалификация лидов — это процесс определения соответствия потенциального клиента вашему профилю целевой аудитории. Имеет ли он шанс стать вашим клиентом и, что наиболее важно, будет ли успешным, долгосрочным клиентом.
2. Почему важна квалификация лидов?
Представьте, что вы проводите маркетинговую кампанию в Facebook и LinkedIn, чтобы привлечь потенциальных клиентов. Помимо итогов кампаний, которые вы проводите, вы также получаете постоянный приток органических лидов с вашего сайта. В итоге вы получите список примерно из 100 человек, которые, как вам кажется, заинтересованы в том, что вы предлагаете.
Как вы узнаете, кто из них может превратиться в ваших постоянных клиентов?
Конечно, вы могли бы начать с рассмотрения самого первого лида, но к тому времени, когда вы достигнете последнего, вы столкнетесь с высоким риском того, что упустите возможность пообщаться с тем, кто был замотивирован использовать ваш продукт на первом этапе, когда вы только-только получили контакты.
Как показывают данные, только 25% потенциальных клиентов считаются идеальными для вашего бизнеса, а целых 75% не будут сконвертированы. В том же исследовании также говорится, что около 73% лидов, собранных онлайн, не готовы к покупке, а около 50% — квалифицированы, но не желают покупать.
Проще говоря, игнорирование квалификации лидов приведет к следующим негативным явлениям:
По словам Стивена Тулмана, около 67% неудавшихся продаж вызваны тратой времени на неквалифицированных лидов.
Тогда как эффективно квалифицировать своих потенциальных клиентов?
3. Методика квалификации лидов
Несмотря на то, что вы можете использовать все данные по лиду, которыми вы только обладаете, не торопитесь делать скоропалительные выводы. Существует метод, с помощью которого можно убедиться, что у вас есть все необходимые наборы данных для квалификации лида. Этот метод придумала компания IBM. Он называется BANT-таблица. Давайте рассмотрим, как она работает и почему здесь важен каждый этап.
Квалификация клиента: 4 метода оценки потребностей
Квалификация клиента определяет качество лида, который входит в вашу воронку продаж и в Pipeline продаж и обеспечивает качество данных в вашей клиентской базе.
Узнайте из статьи, как проводить квалификацию, что такое система скоринга и как разработать систему квалификации клиента.
Читайте в статье:
КВАЛИФИКАЦИЯ КЛИЕНТА: КАКИЕ ЗАДАЧИ РЕШАЕТ
Зачем мы проводим квалификацию клиента? Для того, чтобы оценить качество лида и сформировать стратегию его дальнейшей обработки.
Основные параметры, которые необходимо определить, это:
Если продавец не проведёт квалификацию клиента, он скорее всего потратит время на тех клиентов, с кем проще общаться или кого легче закрыть в сделку. Вероятность того, что перспективный и «жирные» лид будет утерян очень высока.
Квалификация клиента может содержать широкий список параметров:
КВАЛИФИКАЦИЯ КЛИЕНТА: КОГДА ПРОВОДИТЬ
Кто и когда квалифицирует клиента?
Квалификация лида открывает процесс продажи:
Квалификация клиента в бизнес-процессе продажи
Если структура вашего отдела продаж построена как конвейер, т.е. функционал менеджеров разделен на хантеров (hunters), клоузеров (closers) и фермеров (fаrmers), то квалификацию осуществляет хантер на позиции «менеджер по привлечению и развитию клиентов» или оператор колл-центра.
Квалификация клиента – это ваш шанс «зацепить» клиента, вовлечь его в разговор, сформировать потребность и донести, что ваша компания и продукт это лучший выбор для решения его проблем.
Ваша задача на этом этапе не продать ваш продукт, а перейти на следующий этап. Это возможно сделать, обладая определенными навыками ведения переговоров с бизнес-клиентами. Технология квалификации клиента зашивается в скрипт разговора.
КВАЛИФИКАЦИЯ КЛИЕНТА: СИСТЕМА СКОРИНГА
Как выбираются критерии, по которым оценивается клиент?
Сделайте ABC XYZ анализа клиентской базы, опишите сегменты, выявите критерии, которые характерны клиентам категории А и В. По ним сформируйте требования к потенциальным клиентам.
Вы или CRM-система присуждает потенциальному клиенту балл после оценки выбранных критериев.
Вы можете зашить в CRM-систему методику подсчета целевого балла по ряду критериев:
КВАЛИФИКАЦИЯ КЛИЕНТА: ОЦЕНКА ВЕРОЯТНОСТИ СДЕЛКИ
С помощью квалификации клиента вы можете оценить вероятность сделки. Для этого необходимо сопоставить ваши возможности (конкурентные преимущества) и требования клиента.
Сформируете список критериев, по ним присудите уровень важности для клиента. Затем оцениваете насколько вы соответствуете тому или иному критерию.
КВАЛИФИКАЦИЯ КЛИЕНТА: ТЕХНИКА BANT
Техника BANT является техникой, которая упрощает квалификацию клиента.
► Бюджет: Есть ли у потенциального клиента необходимый бюджет для покупки вашего продукта?
► Полномочия: Имеет ли контактное лицо полномочия принимать решения или в компании есть дополнительные люди, с которыми вам нужно поговорить?
► Потребности: Какие болевые точки в бизнесе стимулируют покупку продукта?
► Временная шкала: когда клиент собирается совершить покупку?
КВАЛИФИКАЦИЯ КЛИЕНТА: АНКЕТА КЛИЕНТА
Для того, чтобы внедрить технику квалификации клиента, рекомендуем разработать Анкету клиента и в бумажном виде раздать менеджерам по продажам для того, чтобы они освоили как оценивать параметры клиента
Анкета особенно удобна при работе со сложными продуктами с длинным циклом сделки. Она служит чек-листом, который ведет продавца по процессу квалификации и помогает собрать исчерпывающую информацию о клиенте, выбрать шаг для следующего касания и оценить вероятность сделки.
Анкета разрабатывается на основании анализа клиентской базы. После работы с анкетой в бумажном виде утвержденные параметры «зашивается» в CRM-систему в виде полей карточки клиента.
КВАЛИФИКАЦИЯ КЛИЕНТА: КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ
► СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖИ
Используйте данные квалификации клиента для того, чтобы выбрать или разработать с «нуля» стратегию работы с клиентом.
Данные анализа клиентской базы позволяют вам сформулировать наиболее выигрышную стратегию закрытия для той или иной категории, группы, отрасли, типа компании.
Используйте эти данные, чтобы разработать план работы с клиентом на основании его квалификации.
► CЕГМЕНТАЦИЯ ЛИДОВ
Не все лиды готовы к покупке. Те из них, у кого потребность находится в стадии формирования, требуют дополнительной проработки продавцом. Размещайте их в отдельную папку и применяйте к ним специальные техники продаж.
► КОРРЕКТИРОВКА СИСТЕМЫ КВАЛИФИКАЦИИ
Насколько хорошо вы понимаете боли клиента, его бизнес и требования к продукту? Чем точнее настроена система квалификации клиента, тем точнее вы сможете прогнозировать свой доход.
Не рассматривайте систему квалификации неизменной во времени и своевременно ее улучшайте.
► КОРРЕКТИРОВКА СИСТЕМЫ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ
Квалификация клиента дает понимание каких именно клиентов приводит к вам ваш сайт и реклама. Используйте данные оценки клиентов для отладки методов лидогенерации.
КВАЛИФИКАЦИЯ КЛИЕНТА: КАК РАЗРАБОТАТЬ
ШАГ 1: Минимальные критерии
Установите минимальные критерии, которым должны соответствовать потенциальные клиенты. Определите, какие клиенты точно не смогут стать вашими.
ШАГ 2: «Идеальный» клиент
Определите характеристики компаний, которые покупают ваш продукт больше, быстрее чем другие. Поставьте задачу продавцам провести интервью с ключевыми лицами клиентов текущей клиентской базы.
Интервью можно совместить с вопросами для расчета индекса NPS.
ШАГ 3: Разработайте классификацию клиентов
Назначьте критерии, типы, группы для клиентских групп, которые объединены определенными признаками.
Стандартизируйте техники продаж для того или иного типа клиентов.
Разработайте правила внутри отдела продаж, по которым срочность обработки и необходимая техника продажи присуждается тому или иному типу клиентов.
Эта система квалификации клиентов поможет менеджерам по продажам быстро выбирать нужную технику продажи и быстрее продвигаться к закрытию сделки.
Оцените эффективность вашей системы продаж
Скачайте чек-лист и за 20 минут оцените эффективность вашей системы продаж
Квалификация клиента: экономим время и повышаем эффективность работы отдела продаж
Интернет-магазины нуждаются в платежеспособных и целеустремленных клиентах, которые не только заинтересованы в товаре, но и точно купят его. Одним заказчикам необходимо время на раздумья, другие изводят менеджеров многочисленными вопросами, но в итоге ничего не покупают. Решить эту проблему поможет оценка квалификации клиента, в основе которой лежат правильные вопросы. О том, как определить квалификацию клиента и зачем необходимо выполнять эту работу, мы расскажем прямо сейчас.
Что такое квалификация клиента?
Квалификация клиента – сбор информации, которая будет применяться для оценки лида. Во время определения квалификации используется набор вопросов, ответы на которые помогут узнать о клиенте больше:
Определяя квалификацию клиента, представители интернет-магазина смогут понять, состоится ли сделка и оправдает ли она вложенные усилия. Квалификация дает возможность решить ряд важных задач:
Квалификация – универсальный инструмент, который можно использовать во всех сферах бизнеса. Используя его, предприниматели борются за качество лидов.
Какими критериями нужно руководствоваться, чтобы выявить клиента с высокой квалификацией
Клиент, имеющий высокую квалификацию, соответствует трем характеристикам:
Важно соответствие всем перечисленным характеристикам, в противном случае длительность цикла сделки будет сложно спрогнозировать. Например, потенциальному заказчику крайне необходим товар, но он не имеет нужной суммы на покупку. Клиенту придется брать деньги взаймы или же оформлять кредит, что связано с временными затратами и рисками. Он может начать искать других продавцов с более низкими ценами или же выбрать аналог товара, поэтому ваш интернет-магазин не получит ожидаемую прибыль.
Квалификация с точки зрения бизнеса
Квалификацию, что зависит от ниши, можно осуществлять по другим характеристикам, которые используются для работы с холодными клиентами и B2B-сегментом:
Квалификация клиента в бизнес-процессе продажи
Квалификация особенно важна в период кризиса, когда количество платежеспособных покупателей снижается. Работая с этим инструментом, менеджер сможет собрать информацию о потенциальном покупателе, определить серьезность намерений и реальное финансовое положение – получить данные, на основе которых будет приниматься решение о стимулировании интереса или же дисквалификации.
Для каких групп клиентов можно применять систему квалификации?
Квалификацию можно присваивать всем группам клиентов:
До составления списка вопросов, которые будут использоваться для определения квалификации, нужно выполнить ABC и XYZ-анализ. В рамках анализа осуществляется выборка всех покупателей за отчетный период:
ABC и XYZ-анализ состоит из нескольких этапов:
Проведенный анализ позволяет объективно оценить клиентскую базу, выявить схожие черты между покупателями, определить маржинальность сделок и корректировать стратегии, связанные с коммуникацией, привлечение и удержанием. Он дает возможность квалифицировать покупателей, имеющих опыт сотрудничества с интернет-магазином.
Как квалифицировать новых клиентов и когда нужно выполнять эту работу?
Определение квалификации осуществляется на этапе первичной коммуникации. Менеджер должен понять, с каким заказчиком он имеет дело:
От степени вовлеченности клиента будут зависеть вопросы, которые менеджер будет задавать. Квалификация наиболее эффективна в случае, если она осуществляется на стадии утепления клиента. Он не знаком с интернет-магазином и хочет что-то купить, поэтому повышаются шансы на заключение успешных сделок с высоким чеком.
Модель BANT, как инструмент квалификации
Для оценки перспективности потенциального покупателя нередко используется модель BANT, основанная на 4 ключевых критериях:
Модель BANT имеет высокую эффективность, она помогает достичь следующих результатов:
Используется балльная система, заключающаяся в выставлении оценок за каждый ответ. Чем больше баллов набирает потенциальный покупатель, тем более высокой будет его квалификация. Каждый критерий сопровождается несколькими вопросами, в случае с бюджетом стоит интересоваться следующими нюансами:
В блоке полномочий доминируют следующие вопросы:
Выявить потребности можно с помощью таких вопросов:
Сроки определяются следующим образом:
Для определения квалификации можно использовать информацию, собранную во время телефонных разговоров и переписки, данные из CSM-систем и анкетирований.
Что делать с собранными данными?
Квалификация позволяет принимать решения о целесообразности продолжения сотрудничества с покупателем. Результаты проведенного исследования могут использоваться для достижения следующих целей:
После обработки информации некоторых клиентов придется дисквалифицировать, чтобы заменить их людьми, которые принесут бизнесу максимальную выгоду.
В заключение
Квалификация клиента может использоваться для старых, новых и холодных покупателей, она демонстрирует эффективность во всех нишах e-commerce-бизнеса. Инструмент стоит использовать во время кризиса, резкого снижения покупательской активности и высокой загруженности отдела продаж. Приоритетная задача – выявление перспективных покупателей и отсеивание тех, кто проявляет чрезмерную требовательность и отнимает много времени, но в результате ничего не заказывает или же имеет минимальный чек. Используя технологию квалификации, вы будете ориентироваться исключительно на качество и научитесь не гнаться за количеством.
Как квалифицировать клиента
Одни клиенты покупают сразу, другим нужно некоторое время для принятия решения, а остальные вовсе не согласятся на ваше предложение. Проблема в том, что заранее сложно понять, какой из трех типов клиентов перед вами в конкретный момент. Упростить задачу и сэкономить время поможет квалификация – сбор информации о клиенте и оценка его платежеспособности.
Зачем нужно квалифицировать клиента?
Главная причина уделять время квалификации лидов – возможность получить больше полезной информации, на основе которой принимается решение о дальнейших действиях в отношении лида. Кроме этого, правильное распределение клиентов на категории открывает и другие преимущества:
Проблема многих отделов продаж в том, что время и труд менеджеров используется неэффективно и нерационально. Более того, многие сотрудники делают акцент на клиентах, сделку с которыми проще закрыть, отказываясь от лидов, потенциально способных привести гораздо больше выгоды.
Практика показывает, что более 90 % неудачных сделок являются таковыми только из-за неверной квалификации лидов. Задумайтесь об этом прежде, чем усомниться в необходимости этого метода.
Когда следует проводить квалификацию?
Анализ лида начинается сразу же после того, как потенциальный клиент заинтересовался вашим продуктом или сделал запрос к компании. В случае работы со входящими лидами квалификация уместна уже при первом контакте. Если речь об активных продажах, сперва нужно дождаться, пока человек начнет проявлять интерес к предложению, и только после этого задавать нужные вопросы.
Квалифицировать клиента в активных продажах можно и с первых же минут коммуникации. Так, в процессе первого холодного звонка менеджер интересуется у потенциального покупателя о его потребностях, ожиданиях от продукта, проблемах. На этом же этапе задаются и квалифицирующие вопросы. Главное, не давить, поток вопросов может разрушить доверие и нарушить коммуникацию.
Этапы квалификации клиентов
Потенциальный покупатель оценивается в три последовательных этапа:
Таким образом, квалификация – это взаимосвязанная работа отделов маркетинга и продаж.
Критерии оценки покупателя
В процессе квалификации лида нужно определить его соответствие трем ключевым критериям:
Теперь имеет смысл более детально рассмотреть популярные техники квалификации клиентов.
Квалификация по методу BANT
BANT – это одна из простых в реализации и при этом эффективная модель квалификации клиента, которая работает в любой сфере. Она применяется в отношении лидов, в заинтересованности которых у вас уже нет сомнений, и таким образом служит инструментом для дальнейшего анализа потенциального покупателя. Аббревиатура BANT включает в себя четыре критерия оценки лида:
По каждому из четырех критериев задаются конкретные вопросы, которые мы рассмотрим ниже.
Бюджет
Список вопросов для выяснения бюджета клиента:
Стоит спросить и о том, в какой степени сезон влияет на финансирование отдела продаж. Это актуально в случае, если лидом является представитель компании с сезонной деятельностью.
Полномочия
Важно выйти на ЛПР и задать ему такие вопросы:
Очевидно, что квалифицировать собеседника, который не является ЛПР, не имеет смысла. В этом случае сперва нужно выйти на ответственное лицо и убедиться в его подлинности.
Потребность
Оценить потребность в продукте помогут вопросы:
Также следует поинтересоваться у потенциального клиента, какое действие или решение способно решить описанные им проблемы. В идеале должна зайти речь о предлагаемом вами продукте.
Для определения оценки лида спросите его о сроках:
Дополнительно можно спросить, рассматривает ли потенциальный покупатель другие продукты или услуги, аналогичные вашим. Обычно проблема выбора несколько увеличивает длину сделки.
Как интерпретировать ответы?
Перспективный потенциальный клиент отвечает на перечисленные вопросы в положительном для вас ключе. Он интересуется вашим предложением, его потребности совпадают с возможностями продукта, бюджета достаточно для покупки, а срок не смущает вас своей большой величиной. Если же часть ответов негативная, это нужно взять на заметку при дальнейшей работе с лидом. Когда есть возможность отработать возражения, это обязательно нужно делать. Но бывают ситуации, когда почти по всем вопросам идет негатив. В этом случае выход один – дисквалификация лида.
Альтернативные методы квалификации
Кроме техники BANT, можно использовать и другие проверенные способы для оценки лидов:
Есть и другие менее известные техники, во многом похожие на BANT, но с незначительными изменениями. Они более узкоспециализированы, в отличие от своего универсального предка.
Надо ли дисквалифицировать лиды?
Многим менеджерам по продажам сложно отказывать потенциальным покупателям, тем самым уменьшая свой возможный доход и KPI. Однако дисквалификация неплатежеспособных клиентов, как и незаинтересованных в вашем предложении людей, это необходимость. Качество лидов стоит на первом месте, превосходя их количество, и эту мысль нужно донести всем работникам отдела.
Дисквалификация лидов важна и по той причине, что она экономит время и трудовые ресурсы. Куда рациональнее сосредоточить внимание лучших продавцов на клиентах с большими бюджетами и подлинным интересом, чем гнаться за многочисленными и в то же время не солидными сделками. Если возникли сомнения в том, что с лидом нужно работать, скорее всего, его уже нужно исключить.
Обязательно внедряйте полученные знания о квалификации клиентов на практике. Это неизбежная необходимость, если компания планируется не просто держаться на плаву, а постоянно расти и побеждать в конкурентной борьбе. Особенно важно это для малого бизнеса, где ресурсы и время сотрудников сильно ограничены, и распылять их на нежизнеспособные лиды попросту нельзя.
Скоринг лидов: как определить качество клиента
В статье расскажем, что такое скоринг лидов, зачем он и в чем его польза для бизнеса.
Что такое скоринг
Раньше система скоринга (англ. scoring — «подсчет очков») использовалась в банках для оценки кредитных рисков. Заявок на кредиты много, а время менеджера стоит дорого, поэтому решать, давать или не давать кредит, будет программа. Она автоматически присвоит клиентам по определенным показателям баллы: те, кто набрал количество баллов выше порогового значения, вероятнее всего, вернут кредит. А те, кто набрал мало баллов, — рискованные. Им лучше отказать. Позднее эту систему переняли в продажах.
Когда нужен скоринг
Скоринг нужно внедрять, когда:
Благодаря различным платформам можно настроить автоматический процесс оценки лидов. Тогда отдел продаж сможет сфокусироваться только на тех клиентах, которые выгодны для вашего бизнеса, и специалисты не потратят время на обработку нецелевых лидов. А значит, процесс продаж и бизнес в целом станут эффективнее. Если у вас мало заявок, а услуги стандартные и не составные, скоринг можно сделать вручную.
Как выбрать критерии для оценки лида
Каждого клиента необходимо оценить по ряду критериев и присвоить баллы, которые складываются в итоговую оценку. Чем выше оценка, тем «теплее» клиент и больше вероятность, что он готов купить. Параметры скоринга уникальны для каждого бизнеса, но общие критерии для b2b-сделок следующие:
Выбор показателей зависит от поставленных целей. Например, если хотите увеличить долю рынка, тогда в приоритете будет размер бизнеса клиента. Если нужно продвинуть конкретный продукт — объем и частота закупок. Планируете увеличить выручку своей компании — платежеспособность клиента.
Четыре причины внедрить скоринг
Причина 1. Отсекаются «мусорные» заявки при первичном контакте
В отдел продаж попадают не все заявки, поэтому специалисты тратят меньше времени на квалификацию лидов.
Причина 2. Усилия менеджеров направлены на ценных клиентов
Благодаря этому менеджер может уделить внимание каждому и составить индивидуальное предложение.
Причина 3. Известны источники качественных лидов
Это поможет эффективно распределить рекламный бюджет. Например, какой-то канал приносит вам 100 лидов в месяц. Но после анализа может оказаться, что в продажу конвертируется 10. А другой канал приводит 20 лидов, но именно тех, которые нужны.
Причина 4. Легко посчитать конверсию в продажи как для всех лидов, так и отдельно для квалифицированных
В ситуации, когда у менеджера низкие показатели конверсии, скоринг поможет определить причины. Возможно, дело не в его некомпетентности, а в том, что он работает с «низкобалльными» лидами. У этих клиентов потребность еще в стадии формирования, и менеджеру приходится тратить время на дополнительную работу с ними.
Когда количество заказов начнет расти, то без CRM не обойтись: использовать лучше ту, в которой есть гибкие настройки и разные условия начисления баллов. Такая CRM-платформа значительно упростит процесс скоринга: данные о клиентах и их деятельности она проанализирует автоматически. Система сама обработает большое количество входящих данных о продажах, выявит наиболее ценные лиды и даже напомнит менеджеру о необходимости связаться с клиентом по прошествии определенного времени.
Начните прямо сейчас
Регистрируйтесь и составляйте выборку потенциальных клиентов по всем представленным категориям. Ежемесячно выгружайте данные 50 организаций бесплатно.
