Что значит показы в яндекс директ
В интернете много споров о том, что влияет на цену клика в Яндекс.Директе, а что нет. И как эти показатели связаны между собой.
Ориентируясь на ваши вопросы и некоторые популярные мифы, мы заново описали ключевые термины из правил показа и интерфейса на двух шпаргалках. Можете сохранить их для работы и при случае поделиться с коллегами и клиентами.
Как это работает
Прогноз кликабельности, коэффициент качества и параметр эффективности рассчитываются с применением методов машинного обучения. Поэтому вам не приходится ждать накопления статистики, чтобы получить эффект от изменений в кампании: система быстро «перевзвешивает» свежие данные и предлагает актуальную цену.
Но также поэтому всех перечисленных показателей нет в интерфейсе, а ответы о работе алгоритмов Директа основаны на упрощениях.
Машинное обучение — универсальный термин, за которым стоят несколько алгоритмов работы с данными. Нам и самим хотелось бы дать простой ответ об их работе и значениях (скажем, «ваш коэффициент качества — 42»). Но алгоритмы устроены сложнее: они учитывают детали, известные только в момент показа. Например, индивидуальные характеристики пользователя, который посмотрит рекламу. Показывая в интерфейсе усредненные факторы качества кампании, мы получим неинформативные цифры, далекие от реально участвующих в расчетах.
Оценивая, как работает реклама, ориентируйтесь на понятные и знакомые показатели: клики, конверсии, ROI, установки, их среднюю стоимость — объекты для оптимизации кампании под ваши задачи. Всё то, что можно измерить и показать машине в качестве образца. Остальное система возьмет на себя.
Представьте, что вам дали огромный список разнообразных фактов и попросили найти в этом списке закономерности. Именно так поступают алгоритмы машинного обучения: ищут связи, о которых вы не догадываетесь. И автоматически учитывают их при размещении. На результат каждого конкретного показа рекламы могут повлиять сотни факторов. Причем очень различных, от погоды на улице и времени дня до наличия и порядка определенных слов в объявлении. А ещё они по-разному сочетаются для разных пользователей, у них разная чувствительность, разные диапазоны значений. Сложно? Очень. Но вся соль машинного обучения как раз в том, что эти факторы не приходится отслеживать, взвешивать и просчитывать вручную — исходные алгоритмы могут сами рассказывать кое-что интересное о предоставленных данных.
Для создания успешной кампании не нужно знать шестиэтажную формулу расчетов и смотреть на условные коэффициенты. Главное — понимать общий принцип.
Общий принцип: на цены влияет привлекательность рекламы, её релевантность запросам пользователей и история вашего размещения. Проще говоря, реклама должна нравиться пользователю и не разочаровывать его после клика, а сайту стоит размещать только хорошую релеватную рекламу. Правил немного, и все они позволяют контексту оставаться собой.
CTR, накопленный и прогнозируемый
В упрощенной и привычной всем формулировке CTR — это отношение числа кликов на объявление к числу его показов, которое измеряется в процентах. Именно это соотношение вы можете увидеть в статистике показов и кликов своих объявлений.
Но, согласитесь, неправильно сравнивать CTR 20% для 10 000 показов и 2000 кликов с таким же CTR для 10 показов и 2 кликов. Тем более несправедливо будет присваивать CTR 0% объявлениям, которые только начали показываться: новичок может прийти с хорошей рекламой, точно отвечающей на запросы пользователей. С нулевой кликабельностью цена клика для него окажется неоправданно высокой.
Поэтому при расчетах в Директе всегда используется прогнозируемый CTR — это помогает рассчитывать цены для рекламодателей с разными объёмами трафика и корректно определять, в каком блоке и на каком месте будет показано объявление. Прогноз CTR строится по методу Матрикснет.
При расчетах система во многом опирается на накопленную статистику показов и кликов по выбранной вами ключевой фразе, но помимо неё учитывает сотни параметров, которые влияют на вероятность клика. Вот их неполный список: наличие ключевых слов из запроса в тексте рекламы, варианты вложенных запросов, разное поведение пользователей в регионах показа, сезонность (во многих тематиках она сильно влияет на кликабельность), показатели, которые могут влиять на доверие пользователей к домену. А ещё наличие дополнений, которые делают рекламу заметнее — виртуальной визитки, быстрых ссылок, уточнений. Поэтому можно заметить, что сам факт заполнения визитки уже положительно сказывается на цене клика.
Коэффициент качества: оценка счастья пользователя
CTR — как накопленный, так и прогнозируемый — говорит о привлекательности объявления. Но не помогает понять, насколько предложение на посадочной странице соответствует рекламному тексту и поисковому запросу.
Если отбирать и ранжировать рекламу исключительно по кликабельности, лучшие позиции могут доставаться «красивым» объявлениям, в которых заявлено не совсем то, что предлагается по ссылке. Здесь и выручает коэффициент качества. Он учитывает релевантность рекламы, посадочных страниц и домена запросу пользователя.
Разберемся с релевантностью на простых примерах. Самый полный и релевантный ответ по запросу [помада ланком] даст официальный магазин бренда, сразу за ним следуют другие продавцы этой марки, потом производители конкурирующих марок помады.
С брендом понятно, а если без? Представим запрос пользователя
По нему могут конкурировать рекламодатели, которые настроили показы по «шторам для кухни», «шторам на петлях», «льняным шторам». И не у всех есть модели, полностью релевантные нашему запросу. Наибольший коэффициент качества будет у тех, кто точнее попал в интересы пользователя.
Отчасти коэффициент качества опирается на показатели, которые используются для ранжирования в поисковой выдаче. Его участие в формуле ранжирования и в ценообразовании позволяет отдавать эффективным объявлениям более выгодные позиции по демократичной цене. И сохранять доверие пользователей к рекламе.
После того, как вы проработали ключевые фразы и добились высокой кликабельности рекламы, получить ещё более низкую цену клика можно, улучшая сквозную провязку ключевой фразы, текста объявления и страницы перехода — и делая сами посадочные страницы более понятными и полезными.
Параметр эффективности
На минимальную цену на поиске влияет общая оценка истории размещения вашего домена в Директе без привязки к конкретному аккаунту (если в рекламе нет ссылки на сайт, статистика копится для номера телефона из виртуальной визитки).
В параметр эффективности входят совокупный CTR по всем кампаниям для домена, продолжительность размещения и другие показатели — в их выборе машинное обучение куда точнее и объективнее человека. Если с кармой все плохо, Директ просигнализирует вам об этом повышением минимальной цены на поиске.
Простая замена домена без изменений в кампаниях не исправит ситуацию надолго. А вот с ростом эффективности рекламы порог входа на поиск довольно быстро снова снизится до 30 копеек. (срок напрямую зависит от скорости накопления статистики — чем чаще показывается ваша реклама, тем быстрее система сможет увидеть улучшения).
— Почему я не увидел влияние фактора в эксперименте?
Во многом это зависит от чистоты эксперимента. Чаще всего мы встречаем случаи, когда у тестируемых объявлений разная накопленная статистика и настройки. Или наоборот о них не было совсем никаких накопленных данных на входе — тематика без конкурентов, нерекламировавшиеся ранее посадочные страницы, низкочастотные запросы. Словом, слишком мало информации, на основании которой система может сразу сделать обоснованный вывод, какое из новых примерно одинаковых объявлений эффективнее. Чем лучше она изучит тематику, тем точнее будет строить индивидуальные прогнозы. Поэтому по мере размещения и оптимизации кампании вы будете получать всё более чуткую обратную связь при внесении изменений в рекламу.
Напоследок разберем ещё пару сущностей из Директа, которые могут вызвать вопросы.
Показатель качества аккаунта и продуктивность фраз часто принимают за факторы ценообразования, но на самом деле они никак не влияют на цены. Оба индикатора просто дают понять, как обстоят дела с размещением — они могут пригодиться тем рекламодателям, которые только начинают работать в Директе.
Продуктивность показывает, насколько хорошо проработана фраза в связке с данным объявлением. Низкая продуктивность обычно говорит о типичных ошибках новичков — например, о слишком узких фразах, отсутствии ключевого слова в тексте или заголовке объявления. А показатель качества аккаунта помогает понять, как повысить отдачу от размещения — добавить быстрые ссылки или изображения, использовать виртуальную визитку или просто следить за тем, чтобы кампании не простаивали слишком долго.
В следующих статьях мы подробнее расскажем о возможностях применения нейронных сетей на поиске и в рекламе.
Стандартный и распределенный режим показов в Яндекс.Директ
Подписывайтесь на меня в Instagram!
При настройке контекстной рекламы в Яндекс.Директ вы наверняка обращали внимание на опцию “Режим расхода бюджета”, в котором есть два варианта: Стандартный и Распределенный. Однако в самом интерфейсе нет никаких подсказок и непонятно, что значит каждый из режимов и какой выбирать.
В этой статье я подробно разберу каждый из режимов и мы определимся, какой все же лучше выбирать.
Что такое режим показов?
Режим показов (режим расхода бюджета) – это опция, с помощью которой настраивается алгоритм расхода бюджета в течение суток. То есть с её помощью можно выбрать, каким способом будет расходоваться наш бюджет.
Разберем каждый из них подробнее.
Стандартный режим показов в Яндекс.Директ
При стандартном режиме показов ваши рекламные кампании будут участвовать во всех аукционах, то есть на каждый запрос пользователя система будет пытаться показать ваше объявление (при достаточной ставке).
Если в вашей тематике большой спрос и у вас заданы высокие ставки, то бюджет может “улететь” за несколько часов.
Например, если за 1 час было 100 запросов и 20 кликов по 20 рублей, то за 1 час вы потратите 400 рублей, если ваше ограничение дневного бюджета равно 400 рублям, то реклама остановится.
Однако большинство рекламодателей хочет, чтобы реклама показывалась весь день, и это правильно. Но значит ли это, что данный режим не подходит для показов в течение дня и нужно использовать другой? На самом деле нет, ниже я объясню почему.
Распределенный режим показов в Яндекс.Директ
При распределенном режиме показов система будет “растягивать” ваш рекламный бюджет на весь день. Если в стандартном режиме бюджет мог “улететь” за 1 час, то в распределенном он будет растянут на весь день.
Вы наверное думаете: о, это то что нужно! Однако этот режим не настолько хорош, насколько может показаться с первого взгляда.
Недостаток распределенного режима состоит в том, что хоть бюджет и растягивается на весь день, но ваши рекламные кампании принимают участие далеко не во всех аукционах.
Объясню на примере: предположим, что ваш дневной бюджет составляет 1000 рублей и реклама работает 10 часов в сутки. Система может распределить бюджет так:
333 рубля потратит в первый час, следующие
333 рубля потратит в 5-ый час и последние
333 рубля в 10-ый час.
В итоге реклама как-бы показывается весь день, но с перерывами, и по факту многие потенциальные клиенты могут не увидеть её.
Показы Яндекс Директ
Что такое показы рекламы в Яндекс Директ
Контекстная реклама — это такие объявления, которые релевантны поисковому запросу. Если в строку введено: «где купить корм для кошки», то и объявления будут кошачьей тематики — реклама интернет-магазинов с товарами для животных, ветеринарных аптек и т. д.
Реклама показывается согласно интересам пользователя. Система отслеживает поисковый запрос, который человек вводит. И по этой ключевой фразе отбираются объявления, которые он видит.
Когда пользователь кликает на заинтересовавшее объявление — он переходит на рекламируемый сайт. Яндекс получает плату за приведенного посетителя.
На деле все сложнее из-за конкуренции между рекламными объявлениями одной тематики. Всего в поисковую выдачу может попасть до 13 объявлений. Ваше объявление может потеряться среди других, или предпочтение отдадут конкуренту. В зависимости от установленной цены за один клик, прогноза CTR и коэффициента качества объявления ранжируются. Чем лучше сочетание этих показателей — тем выше помещается ваша реклама.
Стоимость показов рекламы в Директе плавающая. Вы можете потратить на кампанию и тысячу рублей, и десять.
Где может показываться ваша реклама
Существует несколько мест на странице, где может показываться объявление. Часто это зависит от того, какую ставку вы указали. Но также на это влияют другие показатели — прогнозы числа кликов, коэффициент качества.
Спецразмещение
Первые две ссылки — рекламные. Это спецразмещение объявлений. Наиболее удачное место, которое всегда на виду у пользователя. От обычной выдачи рекламные ссылки отличаются пометкой “реклама”. В Директ можно настраивать текст объявления, заполнять контактную информацию.
Количество кликов для этого блока рекламы иногда в несколько раз больше, чем для других блоков. Для максимальной эффективности текст рекламных объявлений должен соответствовать поисковому запросу. Нужно найти самый релевантный ключ и включить его в заголовок объявления.
В блоке спецразмещения может демонстрироваться до 4 объявлений. В нашем примере нашлось только два объявления с релевантными ключами — они и были показаны.
Гарантированное размещение
Второе место, где демонстрируется реклама — под поисковой выдачей. Этот блок называется блоком гарантированных показов. В нем размещается до четырех объявлений. Если вы откроете поиск Яндекса на мобильном устройстве, то увидите лишь одно.
Блок называется гарантированным, потому что объявление точно всплывет у пользователя, если запрос будет содержать ключевые слова для показа.
Вид рекламного объявления из блока гарантированных показов такой же, как и для блока спецразмещений. Если у сайта есть иконка favicon — она помещается рядом со ссылкой н ресурс. Главное — поисковая машина должна проиндексировать изображение. Обычно это занимает месяц.
Вы также можете добавить в объявление дополнительные ссылки.
Динамическое размещение рекламы
Показы называют динамическими, если их ставка за клик не позволила попасть в предыдущие два блока, либо же слишком низкий коэффициент кликабельности CTR.
Блок динамических рекламных объявлений находится на второй и последующих страницах поисковой выдачи. В блок может попасть до пяти объявлений.
Цена за один клик здесь заметно меньше, потому что показ не гарантируется, а объявления постоянно чередуются с другой рекламой конкурентов.
Как выбираются объявления для показа
Согласно руководству Яндекса, объявления попадают в блок на основе трех характеристик.
CTR рассчитывается на основе статистических данных. Яндекс собирает информацию по числу кликов по определенной ключевой фразе, вычисляет соотношение числа кликов и числа показов рекламы. Поисковик прогнозирует, сколько кликов может собрать тот или иной ключ. Чем выше показатель кликабельности, тем вероятнее, что объявление попадет в блок.
Коэффициент качества — величина абстрактная, но на ранжирование объявлений влияет сильно. Коэффициент зависит от совпадения текста объявления и поискового запроса, вовлеченности аудитории, региональности.
Вы можете сэкономить бюджет рекламной кампании, если правильно составите текст.
Как сделать рекламные показы эффективными
Рекламная кампания должна себя оправдывать. Чтобы составить хорошее объявление с высоким соотношением числа показов к числу целевых действий, проработайте дизайн — от приемлемой ставки за один клик до текста и количества ссылок.
К рекламным объявлениям — неважно, для спецпоказа или гарантированного — предъявляются требования:
Спецразмещение или гарантия — где больше показов
Все зависит от конкретной ситуации. Начните с оценки целевой аудитории. Готова ли она сделать заказ прямо сейчас? Чем аудитория равнодушее к товару или услуге, тем больше средств надо тратить на ее привлечение.
Например, вы рекламируете доставку еды в вашем городе. Ваш потенциальный покупатель — человек, у которого нет времени готовить. Он решил воспользоваться сервисом доставки и заказать готовые блюда. Товар ему нужен здесь и сейчас. Он пройдется по рекламным объявлениям вскользь, выберет лучший вариант и сделает заказ. Просматривать объявления в динамике на 3й странице он точно не будет. Если подобные клиенты — ваша целевая группа, то вам следует подумать о бюджете для показов со спецразмещением.
Пример другой ситуации — автосалон. Перед покупкой автомобиля пользователь прошерстит кучу сайтов, сравнит все варианты. В поисковой выдаче не станет ограничиваться только лишь первой страницей: покупка машины — вопрос важный. В такой ситуации не обязательно стремиться первым показать свое объявление. Сделайте кампанию продолжительнее в блоке с гарантированными показами.
Изучайте объявления конкурентов.Это поможет вам понять, какие рекламные объявления работают, какие — нет. А еще даст вам представление о сфере вашего бизнеса. Возможно, показывать ваше объявление в блоке спецразмещения не имеет смысла, если конкуренция высока, и вы пока не можете ее выдержать?
Реклама должна приносить прибыль. Иначе смысла нет. Планируйте свои рекламные бюджеты, пробуйте разные варианты объявлений. Посчитайте конверсию, пожизненную ценность клиента. Цель любой рекламы — привлекать клиента и заставлять его нажать на кнопку “купить”.
Как работает Яндекс.Директ: просто о сложном
Начнем с того, что сам по себе Яндекс.Директ это сервис, через который настраивается контекстная реклама в Яндексе и на сайтах партнеров.
По этому для начала давайте разберемся что из себя представляет контекстная реклама сама по себе.
Изначально контекст работал именно таким образом, но вместе с прогрессом изменились и алгоритмы рекламных сервисов. Сейчас это гораздо более сложная машина, которая оптимизирует рекламу по множеству факторов. Но ключевой смысл остался тот же самый.
Сейчас контекстную рекламу, условно, можно поделить на два больших направления:
Наиболее понятный новичку тип, при котором реклама показывается на введенный пользователем запрос в поисковую строку.
Обратите внимание, что всегда подобные объявления помечены небольшой плашкой «реклама», все что находится ниже уже органическая выдача или SEO-выдача.
В этом случае за каждый клик по рекламному объявлению рекламодатель будет платить рекламной площадке (в случае на примере Яндексу) определенную сумму. Стоимость клика рассчитывается заново при каждом новом запросе исходя из аукциона, но об этом мы поговорим чуть ниже.
Это как раз баннера, которые мы все с вами видим на огромном количестве сайтов. Только не путайте с рекламой казино и зеленым кофе на пиратских сайтах, это касается адекватной «белой» рекламы.
Модель оплаты за клики называется CPC (Cost Per Click)
Я не буду подробно сегодня останавливаться на контекстно-медийной рекламе т.к. сначала лучше разобрать логику поисковой, она проще для восприятия. Но надо понимать, что в Яндексе это РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса) и в Google КМС (Контекстно-медийная Сеть). Это и есть те самый сайты-партнеры, о которых речь шла в начале статьи.
Вебмастер размещает на свой сайт рекламные блоки, а сервис контекстной рекламы уже сам показывает нужному пользователю нужное объявление. Исходя из его поведения, контента страницы и прошлых поисковых запросов.
Наверное, это одно из самых популярных направлений в платном трафике. Особенно Яндекс.Директ, если говорить про Россию.
Я объясню в чем ключевое отличие от других видов рекламы. Если брать таргетированную рекламу в соцсетях, то вы идете от категории интересов аккаунта.
Например: мужчины 25-45 лет, из Москвы, интересуются авто и ремонтом.
Скажите, если мы запустим рекламу на них, сколько из этих людей купит у нас зимнюю резину? Да хрен его знает!
Слишком много «но»: у него есть машина или он только интересуется? Будет ли он менять резину? Есть у него деньги? и.т.д,
А теперь вопрос, сколько из мужчин (пусть даже они не входят в эту группу интересов) набравших в Яндексе запрос «купить зимнюю резину в Москве недорого» хотят купить зимнюю резину?
Важно понять, что я ни в коем случае не говорю что таргет плохо, а контекст хорошо. Есть огромное количество ниш, где таргет будет работать в тысячу раз лучше, например большинство из бьюти-сферы (ногти, стрижки, ресницы, брови, эпиляция и.т.д). Такие вещи женщины не ищут, они их рекомендуют и очень редко сами ручками в поиске будут вводить.
Итого: лиды есть, но их будет мало и они будут дороже таргетированной рекламы.
Получается, что вся суть контекста сводится к паре вещей:
Что значит показы в яндекс директ
Костюм супермена, квартира в СЗАО, новый смартфон, капкейки с доставкой, фильмы про космос, газонокосилка с турборежимом… — каждый день в интернете люди ищут самые разные товары и услуги.
В ответ на их поиски можно предложить уместное и нужное решение — контекстную рекламу.
Контекстная реклама умеет по-разному привлекать клиентов на ваш сайт.
Нажмите на карточки, чтобы увидеть более подробную информацию.
Отвечает на запросы прямо.
Рекламное предложение покажется в результатах поиска по конкретному запросу.
При этом пользователи могут увидеть вашу рекламу как на стационарных компьютерах и ноутбуках, так и на мобильных устройствах — смартфонах и планшетах.
Инструмент для размещения и управления контекстной рекламой на Яндексе — это Яндекс.Директ.
Для прямого ответа в результатах поиска система Директа использует главный для себя сигнал — ключевые фразы. То есть слова, по которым люди могут искать ваши товары или услуги.
Представим себе рекламодателя — например, владельца мебельного магазина. Он создал в Директе объявление и добавил в список ключевых фраз словосочетание трёхместный диван. Когда пользователь введет в поиске Яндекса запрос, который содержит эту фразу, — например, купить трёхместный диван, он сможет быстро найти нужный товар, а владелец магазина — нового клиента.
Такие объявления могут показываться как на самом Яндексе, так и в результатах поиска наших партнеров — например, на go.mail.ru, bing.com, rambler.ru.
Охват Директа не ограничивается только поисковой рекламой: объявления показываются еще и на десятках тысяч сайтов в Рекламной сети Яндекса и внешних сетях, если тематика рекламы соответствует интересам пользователя или содержанию самого сайта. Это позволяет заметно увеличить эффективность размещения и привести на ваш сайт клиентов из самых разных уголков интернета.
В зависимости от типа и настроек рекламной кампании, реклама в Директе может оплачиваться за показы, клики или даже целевые действия на сайте. Это значит, что вы можете платить именно за привлечённых посетителей, а то и вовсе — за заявки/продажи.
Фиксированных цен нет — вы сами решаете, сколько готовы потратить. В этом курсе мы расскажем, как спрогнозировать количество кликов по вашей рекламе и оценить примерный бюджет.
Наши уроки помогут вам создать первую эффективную рекламную кампанию в Директе — пошагово, прямо в интерфейсе. Мы начнём с подбора ключевых фраз и оценки бюджета, а потом перейдём к базовым настройкам и инструментам.
Чтобы завершить первый урок и приступить к остальным занятиям, пожалуйста, ответьте на пару простых вопросов нашего теста.
