Как создать логотип: полное руководство
Настало время закрепить визуальный бренд вашего бизнеса. Вам нужно сделать так, что бы потенциальные клиенты начинали свой путь с вашего визуала. Пришёл момент, когда нужно научиться делать логотип.
Важно помнить, что нельзя создавать логотип небрежно. Создание хорошего лого требует большой подготовки. Поэтому мы предлагаем сперва провести подготовительную работу вместо того, чтобы слепо закапываться с головой в разработку логотипа, о котором вы, возможно, пожалеете позже.
Готовы начать учиться создавать логотип?
Ваш логотип будет использоваться в айдентике — каждом визуальном проявлении бренда. Например, на визитках, бланках, отчётах, приглашениях, рекламе и многом другом. Наличие логотипа – необходимость для бизнеса любого размера. Даже ваш домашний бизнес может выиграть благодаря айдентике.
Даже для тех, кто не разбирается в дизайне, важно знать, как создавать логотип, особенно при ограниченном бюджете, при создании нового бизнеса или ребрендинга.
Основная цель вашего логотипа – связать визуалом ваше цифровое и физическое проявление. Это способ узнать вас в любом направлении, где только реализовывается ваш бизнес.
У бренда компании есть два пересекающихся пути: история, ценности и идентичность, переплетённые с визуальным представлением всех концептуальных аспектов. Логотип обладает визуальной способностью рассказать о вашем бизнесе. Единственно, он не может рассказать вообще всю историю.
Ваш логотип должен одновременно представлять ваш бренд и вызывать интерес для дальнейшего взаимодействия. Тем не менее важно помнить, что ваш бренд – это не только ваш логотип.
По сути, это означает, что не стоит полагаться только на логотип для представления своего бренда. Каким бы важным он ни был, этот визуальный знак – лишь часть общей картины. С учётом всего сказанного, пора приступить к работе над лого. Вот полезное видео, которое поможет вам разобраться в этом процессе.
Ваш логотип – это основа вашего бренда. Именно по этой причине вам необходимо определить его идентичность до завершения разработки логотипа.
Первый шаг к определению идентичности – рассказать историю бизнеса. Это основополагающая любого бизнеса.
Миссия бизнеса – это короткий абзац, в котором определяется следующее:
— Чем занимается ваша компания;
— Почему вы это делаете;
— Для кого вы это делаете.
Кроме того, во втором абзаце, необходимо выразить своё видение относительно вашего бизнеса и его будущего. В этом коротком тексте говорится следующее:
— Каким вы видите ваш бизнес через несколько лет?
— Какие проблемы общества вы решаете?
— Какие изменения вы хотите дать людям и сообществу?
Причина, по которой вы должны определить миссию и сформировать видение проста. Скорее всего, создавая логотип, вы хотите, чтобы он прослужил как можно дольше. Естественно, когда-то там, в далёком будущем, вы можете провести ребрендинг, но лучше всего сделать себе сильный логотип, находясь ещё у истоков.
После того, как вы определились с вашей миссией и видением, вы можете начать визуализировать логотип. Лучший способ начать – это вдохновиться. Взгляните на логотипы ваших конкурентов и компаний, которыми вы восхищаетесь.
Делайте заметки и сохраняйте понравившиеся вам логотипы. Кроме того, будет полезно сохранить некоторые логотипы, которые вам НЕ нравятся.
В поисках вдохновения вы заметите, что логотипы бывают разных форм и разных стилей. Фактически, большинство логотипов – это вариации одного и того же дизайна. Обычная практика, когда логотип используется с помощью разных способов. Все те или иные логотипы можно отнести к одной из следующих категорий.
Wordmark (словесный логотип)
Словесный логотип – наиболее распространенный вид. По сути, это воплощение вашего бизнеса в красивом дизайне и шрифте. Текст можно уникально отформатировать, выделяя определённые буквы.
Такие логотипы называются словесными потому что у них нет визуального элемента, который являлся бы частью текста, как на примере ниже.
Lettermark (буквенный логотип)
Буквенный логотип состоит из инициалов названия компании. Этот тип идеально подходит для слишком длинных названий, или в том случае, если вы хотите, чтобы люди узнавали вашу компанию по инициалам.
Например, у таких компаний, как UPS, NASA, DHL именно такой тип логотипов. Буквы можно компоновать между собой, что бы сделать их понятными и удобочитаемыми.
Brandmark (торговая марка)
В таком логотипе не места словам. Бренд представляется исключительно визуальным элементом. Отличным примером торговой марки является лого Nike. Этот тип логотипа – плохой выбор для только начинающего и неизвестного бренда.
Прежде всего нужно понимать, что имя бренда должно сочетаться с его визуальным оформлением. Кроме того, этот дизайн должен быть уникальным.
Комбинированный логотип – самый популярный и часто используемый вид. Он состоит из названия, визуальной части и текстового знака или символов. Этот тип идеально подходит для старта.
Символ – это последний тип логотипа в этом списке. В таких логотипах, обычно, форма тесно связана с визуальным оформлением и названием бренда. Всё это формирует аккуратную композицию. Иногда слова приходится изгибать, чтобы они помещались в круг, как на логотипе Starbucks.
С помощью заметок, которые вы сделаете при просмотре других лого, вы поймете личные предпочтения относительно того или иного стиля логотипа. Возможно, это будет один из пяти типов логотипов или же определенный стиль дизайна.
Кроме того, вы можете узнать, что чёрно-белые логотипы нравятся вам больше, чем лого с градиентными цветами. Записывайте эти вещи и ведите визуальный журнал.
Даже если вы не дизайнер, то это не значит, что вы не сможете сделать хороший логотип. Но, для начала, не помешает немного разобраться, как формы, цвета и шрифты формируют визуальную целостность логотипа.
Обычно сам логотип находится внутри какой-то фигуры или имеет определённую форму. Есть два способа использования форм в дизайне логотипа: в качестве визуального элемента вместе со словами и как ограничивающая фигура.
Наиболее часто используемые ограничивающие формы для логотипов – это круги, квадраты, овалы и прямоугольники.
В случае символьных логотипов форма может напоминать щит, ромб или клеймо. В случае логотипа без ограничивающей формы важна фактическая форма букв и символа. Есть ли в нём кривые? Может прямые углы? Или взаимосвязанные формы?
Правильный выбор формы и элемента – ключ к успеху вашего логотипа. Это может показаться чем-то неважным, но, тем не менее, лого имеет сильное подсознательное воздействие на зрителя.
Вот краткий обзор на психологию формы:
— Круги представляют собой целостность, естественное чувство завершенности. Мы можем назвать огромное количество окружающих нас в мире вещей, имеющих форму круга.
— Квадраты и прямоугольники заставляют нас чувствовать себя в безопасности. Они дают ощущение стабильности и уверенности, но, кроме того, легко отходят на второй план, а чувства, которые они вызывают, в основном, подсознательны.
— Треугольники имеют два значения в зависимости от их положения. Когда вершина смотрит вверх, треугольник представляет стабильность и силу, когда вниз – неустойчивость. Треугольник – это прежде всего мужская форма, но в перевернутом виде он представляет женское начало. В духовности треугольники представляют собой союз тела, разума и души.
Цвет, точно так же как и форма оказывает влияние на подсознание человека. Цвет вашего логотипа напрямую связан с цветом всего вашего бренда. Перед тем, как начать выбирать определенную палитру, важно проанализировать, каков посыл вашего бренда.
Совет: сначала создайте свой логотип в черно-белом цвете. Как только вам понравится сочетание шрифта и форм, добавьте цвета.
Дизайнеры поступают так, потому что логотипы не всегда печатаются в цвете. Во многих случаях лого будет черно-белым или в оттенках серого. Он должен хорошо выглядеть в любом случае.
Вот небольшой пример того, насколько важен цвет с точки зрения культуры:
Красный цвет на раннем этапе ассоциируется с пожарными машинами, так же, как желтый цвет ассоциируется с солнцем, а зеленый – с листьями деревьев. Эти ранние цветовые ассоциации составляют основу всего, о чем идет речь в психологии цвета.
Фактически, первое восприятие цвета присуще каждой культуре и является атрибутом культурно-ценностных ориентиров, которые могут отличаться зависимо от разных национальных традиций. Так, в США розовый ассоциируется с принцессами и артистами балета, в то время как в Японии розовый – это цвет цветущей вишни.
Знание этих тонких отличий может помочь вам лучше адаптировать маркетинг, особенно если ваши продукты и услуги являются международными.
В бренде Coca-Cola заметно преобладает красный цвет – крышки от бутылок, мерч, и даже грузовики красные. Люди знают, что красный – это цвет кока-колы.
Подобные вещи в конечном итоге формируют в сознании людей восприятие цвета. Поскольку они выросли, видя вокруг себя бренд Coca-Cola, они всегда будут узнавать его как часть своей жизни.
Когда люди обедают в ресторане быстрого питания, они в тот час же ищут красный холодильник. Красные торговые автоматы в общественных местах всегда будут заметны, а если их не будет то посетители сразу же поймут, что им чего-то не хватает.
Случится великая путаница, если однажды логотип Coca-Cola станет желтым.
Красный цвет логотипа Coca-Cola — это суть лояльности к бренду, а именно в ней и заключается суть психологии цвета в маркетинге. Он глубоко проникает в человеческое поведение и то, как мы взаимодействуем с нашим восприятием.
Третий психологический аспект, о котором следует помнить при создании логотипа – конечно же, шрифты. Шрифт, используемый в вашем логотипе, должен полностью отражать послание бренда.
Если вы хотите казаться надежным и сильным, вам не стоит использовать рукописный шрифт без засечек. Вместо этого выберите шрифт с засечками и крепкой базой.
Теперь вы готовы начать мозговой штурм по поводу того, как будет выглядеть ваш логотип. Отличный способ его провести – создать доску настроения.
Лучшее из того, что стоит добавить в мудборд:
— Цветовая схема логотипа, отражающая ваш бренд;
— Общая форма или стили форм, которые вы хотите использовать;
— Шрифты, соответствующие посланию вашего бренда;
— Символы или элементы для использования в комбинированном логотипе.
Интересно, как создать цветовую палитру для вашего логотипа, не копируя уже существующее лого? Мы добавили этот этап в мудборд, потому что можно делать и то, и другое одновременно.
Вы уже достаточно вдохновились для создания логотипа, теперь пора вдохновиться визуально. Используя формулировку своей миссии и видения, составьте набор слов, описывающих ваш бизнес. Используйте не только прилагательные, но и существительные.
Прочтите несколько статей о психологии цвета, чтобы понять, какие цвета лучше всего подходят под написанные вами слова, сделайте несколько заметок о цветах, которые, по вашему мнению, могут сработать.
Составив список, выполните поиск по ключевым словам в Pinterest и на фотостоке, чтобы найти визуальное вдохновение для мудборда.
Чтобы создать цветовую палитру, возьмите некоторые из этих фотографий на Colormind.io и импортируйте понравившееся вам. Приложение сгенерирует палитру с шестнадцатеричными кодами.
Вы можете выбрать разные типы цветовых палитр для каждой фотографии. Используйте несколько фото для их создания, пока не дойдете до той, которая, по вашему мнению, лучше всего подходит для вашего бренда.
Добавьте визуал, который вы собрали на этапе вдохновения. Добавьте цвета, которые, по вашему мнению, воплощают ценности и суть вашего бренда.
Нет никаких ограничений на всю эту настройку. Можно использовать всё, что вы видите. Шаблон инфографики можно увеличить, если вам нужно добавить больше материала из визуального вдохновения.
Опишите свои видение, миссию и проанализируйте, подходят ли визуальные эффекты к этим вещам. Попросите коллег, членов семьи и даже потенциальных клиентов оставить отзыв о созданной вами доске настроения.
Вам нужно знать, совпадает ли то, что вы видите, с тем, что понимают окружающие, когда смотрят на ваш мудборд.
Настало время перейти к делу и начать создание самого логотипа. А теперь давайте посмотрим на детали. Предположим, вы решили создать комбинированное лого в универсальном стиле. Его создание подразумевает, что у вас уже есть название вашего бренда, пара зарисовок и, возможно, ограничивающая форма.
Чтобы создать сбалансированный логотип, необходимо учитывать иерархию элементов и такие базовые гештальт-принципы, как размер и расстояние. Ваш ориентир при объединении элементов – их читаемость в разных размерах. От иконки в меню на вашем сайте до баннерного образца.
— Если буквы и визуальные элементы перекрывают друг друга, используйте разные цвета или эффект негативного пространства.
— Если ваш шрифт кажется немного сжатым, добавьте межбуквенный интервал.
— Ваш основной элемент слишком подробный? Попробуйте упрощённый вариант для адаптации под разные размеры.
— Правильно ли основной элемент отражает ваш бренд? Убедитесь, что в будущем он не будет вас сковывать.
— Убедитесь, что вокруг логотипа есть пустое пространство.
— Основной элемент выглядит, как и большинство других? Попробуйте добавить немного уникальности, используя формы.
— Поместится ли ваш логотип в круг? Это нужно для профилей в социальных сетях. Если нет – исправьте это, либо создайте новый, специальный образец.
Когда вы чувствуете, что ваш логотип готов и является воплощением вашего бренда и компании, нужно внести некоторые изменения.
Зачем это нужно? Затем, что не везде, где вы будете использовать свой логотип, будут одинаковые пропорции, размер или назначение. Например, в социальных сетях ваш логотип должен вписываться в небольшой круг, но при этом быть узнаваемым и читаемым.
Если ваш логотип комбинированный, а название компании слишком длинное, создайте альтернативное буквенное лого для социальных сетей. Если вы создали уникальный визуальный элемент или иконку, используйте его в качестве торговой марки.
Другой вариант, который вам понадобится – png-шник с прозрачным фоном. Он необходим для того, что бы его можно было добавлять в любой проект, над которым вам однажды придётся поработать.
Пришло время разместить свой логотип на всех маркетинговых элементах. Добавьте его на свои аккаунты в социальных сетях, используйте его в графических элементах в социальных сетях. Разместите лого на товарах, униформе и подарках для клиентов. Добавьте его на свой сайт и сделайте аватаркой на почтовом домене. Брендируйте все визуальные ресурсы, которые используете для общения, обмена и распространения вашего контента.
Вся предварительная работа, которую вы проделали перед созданием логотипа теперь в вашем распоряжении для дальнейшего создания визуальных эффектов бренда.
Больше интересных разборов ищите в нашем блоге и телеграм-канале.
Трактовка геометрических фигур: квадрат, треугольник, круг, ромб — имеют оккультное обоснование.
Древний мыслитель Платон описывал в трактате «Тимей», что мир состоит из четырех стихий — Огня, Земли, Воздуха и Воды, а атомы этих четырех стихий имеют форму правильных многогранников.
Огонь — тетраэдр.
Такую форму имеют атомы огня потому, что фигура тетраэдра самая острая и направленная.
Огонь всегда стремится вверх и поэтому, основное значение Огня — лидерство, экспансия, расширение, завоевание пространства.
Тетраэдр на плоскости изображается в виде треугольника, с вершиной направленной вверх.
Земля — гексаэдр.
Такую форму имеют атомы земли потому, что фигура гексаэдра самая устойчивая и неподвижная.
Земля всегда устойчива и поэтому, основное значение Земли — стойкость, упорство, практичность, стабильность.
Гексаэдр на плоскости изображается в виде квадрата.
Воздух — октаэдр.
Такую форму имеют атомы воздуха потому, что воздух может двигаться в любом направлении, а октаэдр одновременно направлен в разные стороны.
Воздух всегда подвижен и поэтому, основное значение Воздуха — подвижность, контактность, гибкость, переменчивость.
Октаэдр на плоскости изображается в виде ромба.
Вода — икосаэдр.
Такую форму имеют атомы воды потому, что вода обладает текучестью, а из всех фигур, икосаэдр «наиболее катящийся».
Вода всегда пластична и поэтому, основное значение Воды — восприимчивость, эмоциональность.
Икосаэдр на плоскости изображается в виде круга.
Современный подход к визуальной идентификации бренда
Природа тенденций * Мир стал другим * Матерные слова * Прощай, привычный логотип * Сквозная система визуальной идентификации — что это? * Решительное «нет» хиромантии * Открытый для фантазии * Учимся понимать клиента 
Природа тенденций
Мир отечественного графического дизайна и визуального брендинга символичен в своем стремлении к тенденциям. Главенствуют в нем тенденции слепого копирования и подражания непонятому. Большинство дизайнеров, маркетологов, креативщиков в нашей стране, к сожалению, люди без образования и без корней. Пророком в отечестве может стать каждый, если истинная природа вещей остается открытой лишь единицам — людям, которые стремятся к познанию.
Как недалеко мы ушли в визуальной культуре, легко увидеть на примерах печатной рекламы двадцатипятилетней давности.
какой свежий и смелый подход… adidas – 2007, shiny entertainment — 1994
Истоки большинства современных трендов и жанров необычайно просты: жанр «гламур» — глубинная ретушь изначально плохих фотографий, снятых при участии плохих стилистов и бездарных моделей криворукими фотографами. Всего несколько лет — и вот мы уже почти не представляем себе портретов без дурацких выражений лица и глубокой ретуши, не сохраняющей на лице никаких признаков жизни. И только считанные, крупные бренды, дорогие журналы делают по-другому. Почему? Да потому, чтобы сделать тонкую, незаметную ретушь нужен хороший снимок и неслабые познания в анатомии, это сложнее, чем писать портрет. В то время, как «гламурной» ретуши можно обучить кого угодно за три часа. Главное не смазать нос и глаза! Остальное прокатит за стиль…
рекламные блоки 1990х годов
Жанр «гранж» — коллажи из плохих материалов, тренд «техдизайна» — глянец, который наводится от безысходности — отрисовка в фотошопе по картинкам, украденным из Интернета — техника, которой легко овладевает любой человек за 3 месяца. Высший пик — прочитать две главы из учебника по рисованию — то, что касается светотени и бликов. Известно ли Вам, что средний возраст прекрасных техдизайнеров (в том числе, модных и популярных в интернете) 19-22 года?«Мокрый пол», диагональные блики и градиенты на всем подряд — квинтессенция того, что сейчас модно называть «стиль веб-два-ноль».
Еще хуже ситуация в визуальной идентификации.
Оглядываемся на классические логотипы? Время, когда логотип «Эппл» мог стать узнаваемым уже прошло. Мы любим и помним леттеринг «Кока-колы», потому что видим его ежедневно с раннего детства. Чаще всего даже дизайнеры забывают об этом подумать. Скажу вам по секрету — стоит присмотреться к любому привычному за много лет логотипу — баунти там, или тик-так с профессиональной точки зрения и замечаешь, что это — очень некачественная работа. Но мы к ней привыкли настолько, что всего этого не замечаем. Классические логотипы, приведенные в каждом учебнике по маркетингу, далеко не всегда хорошие, они просто привычные.
правильные тени и красивые «иконки», которые снова стали трендом в техническом дизайне лет 7 назад
Квадратик или круг в качестве логотипа — это очень крутой минимализм, но у него нет шансов выделиться, запомниться…
Дизайнеры и арт-директора замыкаются в своем социуме и круге, они мечтают об идеальном мире — их лучшие работы — для идеальных людей… Простые люди их просто не заметят! Тонкости и нюансы в лигатурах логотипизированного названия доступны только тем, кто понял, что написано в начале предложения…
параноидальный рестайлинг «первого национального»
Итак, мы стараемся, делаем совершенную, прекрасную работу, но ее не замечают? Именно! Лучшая система идентификации бренда такова, что ее можно не замечать, но при этом, нельзя не узнать и нельзя спутать, даже подсознательно.
Мир стал другим
Осознанному маркетингу и рекламе уже более ста лет. Но еще всего двадцать лет назад никто не мог подумать, что образы визуальной коммуникации выйдут за пределы листовок и печатной рекламы в газетах и переместятся в телевизор, Интернет, электронные табло, flash-ролики. Даже полноцветная полиграфия была не так давно сложным и дорогим процессом, никто не слыхал тогда о четырехкрасочных печатных станках… Не так давно логотип был тем символом, который можно было нарисовать за 3 секунды и путем любого тиражирования распространить на любом материале. Как штамп. Нечто простое, технологичное.
Похожая ситуация творится в сознании среднего потребителя…
Сегодня современные методы коммуникации, Интернет, видео, позволяют товарам иметь образ, который раскрывает себя с помощью максимально богатых способов визуальной передачи информации. Логотип, цвет и шрифт — бесконечно малая часть системы визуальной идентификации бренда в современных конкурентных условиях. Глобализация и слияние крупных рынков предъявляют новые требования к узнаваемости и внутреннему содержанию бренда. Стандарты визуальной идентификации становятся всеобъемлющими, они определяют ключевые принципы стилистического и идеологического единства всех визуальных аспектов коммуникации бренда.
И, самое главное, в «прекрасном новом мире» — рынок перенасыщен визуальными образами брендов настолько, что конкурировать на нем стало очень сложной задачей. И это — только вершина айсберга. В Украине не существует визуальной культуры брендинга. Большинство логотипов и систем идентификации откровенно копируют западные образцы или даже своих ближайших конкурентов. Потребитель каждый день оказывается погребенным под волной визуального мусора — продукта жизнедеятельности неквалифицированных дизайнеров и недалеких маркетологов. Все это снижает рецептивный уровень селективного фильтра восприятия, или, выражаясь простым языком — заставляет человека игнорировать 90% усилий по идентификации бренда.
Также частой и опасной тенденцией является безосновательный брендинг — внедрение новой стилистики и более высокого уровня гарантий и обещаний без каких либо изменений в реальной работе бизнеса. Пример из жизни: стоя в душном помещении, в 40-градусную жару, без кондиционера и вентилятора, в очереди в кассу уже 30 минут, зная, что в окошке тебя встретит хамоватый кассир, трудно воспринимать проекцию теплого и дружественного образа банка «Надра». И почему-то не хочется даже последовать призыву на плакате «если Вы считаете, что уровень обслуживания не соответствует уровню качества и сервиса — пожалуйста, обратитесь к начальнику отделения и Вас ждет приятный сюрприз». Видел я эту начальницу неоднократно. Никаких приятных сюрпризов от нее ждать не приходится…
Матерные слова
— все не перестаю удивляться.
С каких это пор смена логотипа и фирменного стиля
начала называться ребрендингом?
— с тех пор, когда наши бизнесмены грамотное
ценообразование конкурентов (без накруток в 100-200%),
начали называть «демпингом» 🙂
(из комментариев на сайте adme.ru)
От большинства своих коллег-дизайнеров, консультантов по брендингу в разные годы я слышу, по-сути, одно и тоже: в нашей стране (да и в России, в общем) нет визуальной идентификации, нет визуального брендинга — есть только «фирменный стиль». Мой фирменный стиль — рубашка в полосочку. А мой — все красное! А мой — вот, как у него…
Сравните звучание словосочетаний «Фирменный стиль» и «Система стандартов визуальной идентификации бренда». Есть разница? Первое — дизайнерский «финт ушами», стиль новой коллекции — платья из мусорных пакетов. Второе — декларация системы стандартов, правил, норм, ограничений и приемов.
Не менее «матерным» стало нынче и слово «брендбук». Наравне со словом «бренд» — это термин, который объясняет по-разному каждый, кто его использует. Словом «брендбук» часто обозначают все на свете. На Украине, например — никому не нужный сборник оригинал-макетов и две страницы «бла-бла» от авторов. За рубежом — «книгу бренда» — много «бла-бла» про сущность бренда, его внутреннюю идею, подход к креативной работе с брендом, характер графики и коммуникаций, оформленную раскрасивыми картинками. В Одессе (сугубо региональная специфика) — разработку стандартов визуальной идентификации (видимо, чтобы не употреблять словосочетание «фирменный стиль»), иногда доходит до «клиники»: «Вы можете сделать нам брендбук? Ну, как положено, с названием, с логотипом, с фирменными цветами?…».
Альтернативу этому термину боятся применять сами разработчики — «руководство по внедрению стандартов визуальной идентификации», «руководство по визуализации бренда для дизайнеров» — понятно, что это серьезные документы, написание которых требует не меньше усилий, чем написание хорошего учебника. Понятно, что это никак нельзя сделать за 5 000 грн. Но рынок требует доступных цен…
Прощай, привычный логотип
Все чаще логотип теряет свою главенствующую роль на вершине цепочки графических образов. Эпоха брендинга только лишь пищевых товаров и финансовых организаций прошла. Все больше задач возникает в сфере услуг, торговле, информационно-емких отраслях. Там, где логотип в чистом виде встречается в визуальной коммуникации крайне редко. Да, по традиции, граничащей с ритуалом, его ставят в уголочке или на обороте листовки, он висит в правом углу видеоролика, в нижней строке биллборда — маленький, всеми забытый, ненужный. Да и для продуктов питания он почти утратил свой смысл — логотипы там везде, бренды, саббренды, саттелиты, генерики — по пять лого на одну упаковку, по 100 — на одну полку в супермаркете. Любой специалист по FMCG-брендингу скажет вам, что потребитель давно воспринимает упаковку продукта целиком — цветовым пятном. Некоторые горе-специалисты поэтому даже стали называть в учебниках по маркетингу упаковку товара «комбинированным товарным знаком»…
Эпоха «чистого знака» проходит стремительно — стараясь спасти старого друга, дизайнеры навешивают на него стеклянные эффекты, блики, тени, градиенты — стараясь продлить ему жизнь. Даже гигант «Apple» не избежал этой участи, подтверждая известный тезис о том, что, созданный сегодня, этот логотип бы не работал…
Dubai International Airports
Брендинг предъявляет к логотипам нового поколения другие требования — пластичность, естественная динамичность (всем уже надоела высосанная из пальца анимация в логотипах, в которых она не предусмотрена — но видео, флеш и другие медиа требуют от лого динамики), удобство подстройки под любую композицию, без потери роли знака в ней…
Поезд простых форм ушел давным-давно. Еще двадцать лет назад, наверно, выдали патент на последнюю стоящую закорлючку. Все дальнейшие эксперименты в этой области — заведомый провал задачи создания узнаваемости и конкуренции образов.
Все логотипы созданы в 2008 году, ага 🙂
Именно поэтому я говорю «прощай, привычный логотип». Логотип нового поколения совсем другой. Часто, он трехмерный, часто он — несуществующая фигура или фигура со сложной топологией — общее только в одном — он легко запечатлевается, узнается и не выглядит надуманно.
«прощай, привычный логотип» — рестайлинг telenor — Wollf&Oliins
Сквозная система визуальной идентификации — что это?
Мы часто говорим «современная система визуальной идентификации бренда должна быть интегральной и сквозной», но что это значит на практике? В общем-то, все просто — сквозная айдентика является всепроникающей — она пластична, легко трансформируется для нужд любого визуала, обращения. Достаточна и избыточна система образов и правил, которая не вытесняет смысла, но и не теряется сама. Чтобы лучше понять, что это значит — давайте рассмотрим типичные ошибки.
Верный признак плохого логотипа — самодостаточный, гордый значок, отвергающий всякое соседство, который комфортно себя чувствует только посреди большого белого листа.
Фирменный стиль «Partners International» — Panic Design.
Если убрать из него «графический мусор» в виде повторяющегося логотипа на фоне и желтой полосочки — останется лого в левом углу.
Фирменный цвет и фирменный блок (бесплатные приложения к «не менее фирменному» стилю) — как много в этих звуках для сердца русского… Для начала — о концепции «фирменного блока» — здесь все просто и понятно — собрать в устойчивую композицию лого, адреса с телефоном, какую-нибудь полосочку с рюшиком и набросать на все макеты. Ctrl+C, Ctrl+V — просто, удобно, фирменно, стильно… Помогает ли это созданию устойчивой системы идентификации — врядли… Подобный блок потребитель мгновенно учится игнорировать — селективный фильтр, белое пятно на сетчатке глаза, если хотите. Та же история про хорошо известный в дизайнерских кругах стиль «лого в левом углу».
Enersun — студия JollyForm; EastOne — KARANDASH DESIGN
АН Оникс Group — дизайн-банда Guess Who; Альтернативный ребрендинг РЖД — Олег Лукьянов
Укринвест — Студия Артемия Лебедева; Kovalenko Brothers — Студия Михаила Муковоза
Каждый молодой дизайнер рано или поздно постигает великое Дао — он заливает весь лист красным цветом и ставит на нем маленькое белое лого, или заливает лист зеленым цветом — а лого делает золотым — это без разницы, главное, что выглядит непередаваемо круто: лаконично, выдержанно, стильно. Даже клиент не может сдержать свое «ааах»… Только вот один подвох — фирменного цвета, даже когда его очень много, недостаточно для идентификации — выделиться он не позволяет. Наоборот, приоткрывает плиту над братской могилой одинаковых жертв «фирменного отсутствия стиля».
Urbica — Nile Studio; Союз молодых социалистов — Konovalov XCLV
Kit Computers — Лобачев; Brand Кличко — Konovalov XCLV
C грандами не посоревнуешься… Cola-Cola — Turner Duckworth
Или вот — скругленные уголочки, еще один болезненный тренд современного дизайна.
TEL — Nile Studio; Hitec — Студия Артемия Лебедева; mcg — The Consult
Одна из важнейших задач современной системы визуальной идентификации — сделать все ее элементы, начиная от лого — осмысленными и применимыми. Ситуация, когда знак должен быть большим и главным в композии, а иначе он не нужен и его не видно, не должна возникать в принципе. Также и со вторичными элементами — им не место на задворках композиции. Я называю это «органичностью системы».
djuice — Wollf&Oliins
Удобство подстройки элементов знака под композицию,
djuice — Wollf&Oliins
Задача сквозной айдентики — идентификация сообщения, моментальное, подсознательное, безошибочное определение принадлежности сообщения, макета, носителя к конкретному бренду. Именно поэтому любое сообщение, любой визуал должен более чем на 50% состоять из элементов системы идентификации. Первичные и вторичные элементы, характерные признаки в верстке и шрифтах, цветовая доминанта. В движении у потребителя есть 5 секунд на то, чтобы считать принадлежность обращения — это является определяющим в принятии решения о том, интересно ли это ему. Именно за счет моментального считывания принадлежности работает система идентификации в срезе долгосрочного брендингового эффекта и эффекта запечатления. Независимо от того, интересует ли респондента сообщение — он вспоминает о марке.
Современный логотип, как единственный признак визуальной идентификации. telenor — Wollf&Oliins
Octonus — Олег Коршунов, Jam Studio
Octonus — Цветовое кодирование и использование графических элементов в фирменном стиле делают любую печатную продукцию узнаваемой.
Octonus — Олег Коршунов, Jam Studio
Бренд первичнее сути дробных коммуникаций. Чем глубже проникновение системы идентификации в суть первичных составляющих визуальной коммуникации — тем лучше. Проще говоря, чем больше простых элементов в макете или ролике говорит о бренде — тем значимее победа дизайнеров. Сегодня нелепо говорить о системе идентификации, которая не описывает и не проникает в дизайн сайта, видео-рекламу и презентационный контент. Главное, не перегнуть палку…
«Перегнули палку» — Житлобуд, Студия Артемия Лебедева. Система идентификации легко проникает в любую коммуникацию, напрочь вытесняя оттуда всю информацию и здравый смысл.
Доказательством тому — реальные биллборды, встреченные мной недавно под Киевом. Сфоткать не успел — нарисовал по-памяти.
Решительное «нет» хиромантии.
Хиромантия — это такая наука о чтении линий на руках. Вроде как, на руках человека написано все прошлое, будущее, все болезни…
Такую же хиромантию рассказывают горе-маркетологи и горе-дизайнеры о своих логотипах — эта линия символизирует рост, это пятно — наши стремления, а чайка — намекает на возвышенность намерений… Знакомо?
Уясните себе — потребитель не хочет «читать» Ваш логотип. Он не собирается гадать по нему, предсказывать судьбу и вычислять миссию вашего бизнеса. В общем-то, он не очень хочет даже читать вашу рекламную полиграфию, но уж логотип… Увольте! Задача системы визуальной идентификации не в том, чтобы объяснять смысл логотипа. Логотип магазина керамической плитки должен что-то говорить о магазине, без видеоряда, без титров? Нет! Смысл лого — запомниться и вызвать ассоциации, связанные с магазином! Выделить магазин из общего потока, связать с определенными эмоциями.
Aurora — KARANDASH Design — попробуйте «прочитать» этот логотип
Легко догадаться, что изображение телефона в логотипе не поможет легкой идентификации телефонной компании просто потому, что принадлежность логотипа идентифицирует титр «Телефонная компания Уралтелеком», например. А если в рекламе, бланках и бордах не будет титра — это огромная ошибка. Телефон в логотипе просто лишний, он — верный путь надежно затеряться среди сотен других телефончиков и телефонных трубок…
Swisscom — Moving Brands — телефонная компания без телефончика в логотипе
Swisscom — Moving Brands — В движении
И в жизни — весьма заметно. Фото Артемия Лебедева.
Swisscom идентификация бренда — Moving Brands
Swisscom идентификация бренда — Moving Brands
Открытый для фантазии
Один из первых прорывов на нашем рынке совершили британцы Wollf&Oliins и их айдентика Билайна. Предельно просто. Черные и желтые полосы, но не внизу или вверху макета и даже не вокруг букв — везде! На предметах, в видео, на сайте, внутри имиджей, в логотипе… Сквозная система, всепроникающие визуальные признаки бренда. Мы ожидали волны подражателей, но ничего подобного не случилось. Бренд «Билайн» остается узнаваемым вот уже 5 лет.
Аналогичная история произошла и со скандально известным ребрендингом UMC в МТС. Быстро осознав ошибки на этапе вывода бренда и устранив «яичный» акцент из коммуникации и философии, МТС стремительно набрал обороты и сейчас имеет идеальную узнаваемость. Значительно превышающую узнаваемость UMC даже на пике его „раскрутки”.
«атака яиц» на старте ребрендинга
значительное уменьшение логотипа в макетах, смещение акцента и внедрение фирменного образа в иллюстрации после „яичного протеста”
Оба этих примера хрестоматийны, потому что создатели этих систем идентификации не забыли о просторе для фантазии.
Unilever от Wolff&Oliins — пространство для фантазии
Учимся понимать клиента
Клиент или потребитель — первая скрипка в любом маркетинговом оркестре. Все усилия направлены на него.
На дворе 21-й век и стоит запомнить, что еще до начала работ над идентичностью бренда стоит задуматься о том, где потребителю предстоит встречаться с нашими трудами чаще всего. Ведь если это маленький магазинчик — то носители — вывеска, тара, ценники, пакеты — ограничены в размерах и выразительных средствах. Если бизнес — это юридическая контора, то жить логотипу только на визитках да на бланках с папками, тихо и незаметно. А если крупная сеть супермаркетов — то кто увидит ее визитки и бланки? Биллборды, видео, интернет, партизанские медиа, интерьер и экстерьер, система навигации и корпоративный журнал — носители стиля, создающие огромный простор, которым мы обязаны воспользоваться. Если ресторан: носители — меню, интерьеры, открытки, фирменная одежда, наружная реклама.
Паяна — Студия Артемия Лебедева. Зона применения системы идентификации — упаковка, пакеты, дисконтные карты, телевидение и интернет — выбран пластичный, полноцветный, материальный образ.
Все чаще возникают задачи, когда традиционный, монохромный логотип не нужен в принципе. Например, бизнес ведется в онлайне — это информационный портал — социальная сеть. Реклама только по ТВ и на rich-media в сети, бланки только электронные для отправки по e-mail. Фантастика? Реальность!
Понимать потребителя — это значит не только знать и использовать то, где мы столкнемся с ним. Это, в первую очередь, понимать что он хочет увидеть. Если ему не нужен Ваш логотип и стиль, если Вы — лучшая в городе компания по поисковой оптимизации сайта, например, вам совершенно ни к чему давать рекламу. Ваши клиенты приходят по рекомендации — вам не нужна никакая система айдентики. Ваша идентичность это Вы сами! Вполне можно ограничиться красивой надписью на визитках и бланках коммерческих предложений…
Комтек — рестайлинг, студия ONY. Система идентификации построена с четким пониманием того, что главный ее носитель — упаковка.
Комтек, Студия ONY — Многоцветный паттерн в качестве центрального элемента системы идентификации. Правильное определение зоны применимости системы идентификации.
SonyErricson, Wolff&Oliins — основные признаки стиля — цветовое поле с засветом в центре, шрифт, знак и характерная типографика с использованием знака в качестве символа «люблю».
Woman Journal от Студии Артемия Лебедева — система идентификации описывает материальный мир — „серцем” стиля являются предметы, изготовленные из слоев цветного картона.
Аптечная сеть Ригла — Identica, achtungdesing. Визуальная идентификация в наружном и внутреннем оформлении
Магазины «Экстрим» — Мелконян Ася, iji-design.
Традиционная функция логотипа потеряна. Логотип растворился в системе идентификации и всем от этого только лучше.
Ресторан Stefan — Александр Озорнин.
Графический паттерн, вместе с основным цветом и текстурой успешно транслируют признаки бренда на любой необходимый носитель
Сеть магазинов Керамацентр — inspire advertising. Логотип свободно чувствует себя на всех основных носителях.
Вместо эпилога
Подход к идентификации, который намеренно превознесен в данной статье, конечно, не является панацеей. Однако автор уверен в том, что время перехода на эти рельсы уже пришло.
Отдельной строкой хочу извиниться перед теми авторами, чьи работы в данной статье приведены, как негативные примеры. Как говорится, отнеситесь к этому, как к одной из точек зрения.
