Документы отчетности деятельности pr-службы
Документы планирования деятельности pr-службы.
Документы, регламентирующие деятельность pr-службы.
– Приказы и распоряжения Компании, приказы и распоряжения профильного департамента (Департамент PR, маркетинга др.), прочие локальные нормативные акты Компании, отраслевые законодательные акты (к примеру, «О банках и банковской деятельности», «О ценных бумагах», о ЦБ РФ и т. д.);
– Закон «О средствах массовой информации»;
– Закон «Об авторском праве и смежных правах»;
– Закон «О государственной тайне»;
– Закон «Об информации, информатизации и защите информации»;
– Закон «Об участии в международном информационном обмене»;
– Профессиональный Кодекс PR-специалиста;
– PR-стратегия и PR-программа PR-службы Компании;
– Положение о функционале сотрудника PR-службы.
– годовой план деятельности PR-службы (стратегия PR-кампаний и мероприятия);
– бюджет (сквозной бюджет на год, текущий бюджет на месяц, проектный бюджет);
– тайминг рабочего дня сотрудников PR-службы (постоянные и плавающие задачи);
– план контроля-оценки эффективности деятельности PR-службы, текущих и проектных задач.
К ним относятся: документы эффективности деятельности PR, бухгалтерская отчетность о проведенных акциях и мероприятиях.
В свою очередь, документы отчетности можно разделить:
–натекущую отчетность, к которой можно отнести Отчет к совещанию руководителей по итогам недели, Отчет к совещанию руководителей по итогам месяца;
–итоговая отчетность, это:
– мониторинг СМИ за месяц;
– сводный отчет о деятельности PR-службы за текущий период по всем направлениям деятельности с проставленными статусами по текущим задачам (выполнено/в стадии подготовки/не выполнено/причины невыполнения);
– аналитика показателей с учетом сравнительного периода (год/месяц) по основным направлениям деятельности (СМИ/специальные мероприятия).
Пакет по оценке эффективности деятельности PR-службы:
– отчет проекта/event с фото, с указанием основных показателей, достигнутых по итогам реализации (привлеченные СМИ с количеством опубликованных и ожидаемых выходов, привлеченные потенциальные/текущие клиенты, привлеченные лидеры мнений, важные персоны для организации, представители деловой среды и власти, общий бюджет проекта, оценка затрат и полученного результата в экономическом выражении, прогноз влияния данного проекта на репутацию и имидж организации в информационном поле и бизнес-среде);
– мониторинг СМИ по итогам проекта/event.
Бухгалтерская отчетность в рамках деятельности PR-службывключает в себя:
• Документы согласовательного характера (внутреннего предназначения), к которым относятся:
– служебная записка для оплаты счета контрагента на имя руководителя (подписывается руководителем, передается вместе со счетом на оплату в бухгалтерию).
– лист согласований для подписания договора и оплаты счета (как правило, вводится при подписании договоров на крупные суммы, свыше 100 000 р. Согласовательный лист подписывается назначенным перечнем руководителей. Передается в бухгалтерию вместе со служебной запиской и счетом.).
• Документы внешней коммуникации «организация-контрагент» безналичного расчета:
– договор «Организация заказчик-контрагент» (2 экз. договора, возможно приложение к договору);
– счет на оплату услуг (1 экз.);
– акт выполненных работ (2 экз.). Закрывающий документ по оказанию услуг (документ строгой отчетности);
– счет-фактура (1 экз.). Закрывающий документ за приобретение товара (документ строгой отчетности);
– чек/квитанция (1 экз.). Закрывающий документ нестрогой отчетности.
• Документы для проведения сделок по схеме наличного расчета:
– служебная записка на получение подотчетных средств в бухгалтерии;
– авансовый отчет. Закрывающий документ по израсходованным наличным подотчетным средствам. Передается в бухгалтерию вместе с чеком/копией чека/квитанцией.
Как измерить эффективность PR: ключевые метрики и подходы
Алексей Шабельский уже 7 лет занимается PR в диджитале и ИТ. Он делится опытом и рассказывает, с помощью каких метрик можно измерить эффективность пиара.
Эффективность PR — холиварная тема, о которую ломают копья уже не первый год. В подходах к измерению эффекта от пиара по сути есть две точки зрения: первая — взгляд со стороны бизнеса, вторая — со стороны самих пиарщиков. Бизнесу в первую очередь важен конечный полезный результат от активности PR-менеджера — продажи, увеличение среднего чека, ROI и LTV.
Райтер, пиарщик, редактор.
Пишет о digital, IT и hi-tech.
Пиарщики же часто пытаются оставить бизнес-результат за скобками своей деятельности, и говорят, что выгоду от работы PR-специалиста нельзя подсчитать напрямую, прерогативу точных подсчётов они оставляют маркетологам. А опираются только на процессные показатели активности и объём проделанной работы — outputs.
Разберёмся, можно ли измерить эффект от пиар-активности, как пиарщику донести ценности своей работы до руководства и обосновать суммы бюджетов на пиар-продвижение. В статье мы сделали ретроспективу развития основных подходов к измерению результатов PR-деятельности.
В первом приближении все KPI пиарщика можно разделить на количественные и качественные.
Количественные показатели пиара
Количественные метрики для измерения PR-активностей были актуальны в эпоху печатных СМИ и почти потеряли смысл сегодня, когда основная медиаактивность перешла в интернет. Некоторые специалисты всё ещё продолжают их использовать, но это уже почти анахронизм.
Пресс-рейтинг — общее количество публикаций и упоминаний в СМИ за определённый срок. Самый бессмысленный и беспощадный показатель, который ничего не говорит о реальном эффекте от работы PR-специалиста. Простота его подсчёта позволяет до сих пор некоторым пиарщикам использовать этот критерий при составлении отчётов о работе для неопытных заказчиков или руководства.
В доинтернетовскую эпоху подсчёт пресс-рейтинга был весьма трудоёмким занятием. Необходимо было систематически мониторить большой целевой пул СМИ, чтобы фиксировать все упоминания.
Сейчас подсчитать пресс-рейтинг проще: нужно отфильтровать упоминания бренда, компании или спикера в поисковиках за необходимый период времени, а также проанализировать частоту появления нужных ключевых фраз в сервисах Яндекс.Новости и Google.Новости.
Этот критерий практические бесполезен, потому что он не учитывает целевую аудиторию СМИ, контент опубликованных материалов, медийный вес площадки и многое другое, что указывает на реальный результат от публикации.
PR Value или Ad Value — изначально критерий показывал, сколько бы стоила прямая реклама в том СМИ, где был размещён PR-материал. Пик применения этого индекса в России пришёлся на эпоху становления PR-отрасли в нашей стране — конец 90-х – начало нулевых. И, если в то время доверие к рекламе было высоким, то сегодня прямая и даже скрытая реклама в массмедиа воспринимается негативно. Поэтому экономический эффект от согласованного PR-материала может быть гораздо выше обычной рекламы, а PR Value утратил первоначальный смысл.
Качественные показатели пиара
Распространение интернета привело к глобальному переходу СМИ в онлайн. Стало возможным отслеживать практически все упоминания бренда в медийном пространстве, учитывать их тональность, сопоставлять с характеристиками конкретной площадки. Появились цифровые сервисы и инструменты, которые помогают автоматизировать эту часть работы пиарщика.
Сегодня оценку эффективности чаще всего проводят с помощью автоматизированных сервисов — «Медиалогия», «Интерфакс СКАН», Brand Analytics и других. Все они платные.
Индекс цитируемости — это усовершенствованный пресс-рейтинг, как раз был придуман, чтобы избавиться от его недостатков. Он призван помочь оценить качество распространения контента в СМИ.
Методик подсчёта индекса много и они могут значительно различаться, но с его помощью можно оценить эффективность распространения новостей компании.
Компания «Медиалогия» специально разработала интегральный показатель медиаиндекса, который позволяет качественно оценить эффективность PR.
Сегодня в PR-сообществе медиаиндекс — общепринятый показатель для оценки эффективности PR-активности. Его главные недостатки — база «Медиалогии» ограничена и не может учесть все медиа-ресурсы. И самое главное — компания не раскрывает формулу и конкретную методику подсчёта медиаиндекса.
Media outreach или охват аудитории — подсчёт охвата аудитории, которую удалось привлечь с помощью различных медиаактивностей, — весомый показатель оценки эффективности PR. Для печатных СМИ учитываются тираж и среднее количество читателей одного экземпляра одного номера. Для онлайн-порталов — посещаемость, а также средний показатель уникальных посетителей интернет-ресурса в неделю.
Но главное — оценивать количество просмотров именно вашей публикации, ведь миллион посетителей сайта ничего не значат, если конкретно вашу статью они не увидели.
Считается, что чем больше совокупный охват аудитории, тем лучше сработал PR-специалист.
Для подсчётов media outreach используют открытые данные о посещаемости и просмотрах материалов в СМИ: это счётчики метрик на их сайтах и медиакиты изданий. Есть и специальные цифровые инструменты для оценки media outreach, например всё та же «Медиалогия».
Отдельно стоит выделить критерии, которые пришли в PR из маркетинга.
Курс
PR в digital
Маркетинговые показатели
Трафик на сайт — количество уникальных пользователей, зашедших на сайт в единицу времени. Особенно эта метрика актуальна для бизнеса, у которого продажи полностью происходят в интернете — например, это сектор FMCG (товары повседневного спроса). Измерить трафик можно с помощью сервисов Яндекс.Метрика или Google Analytics.
Сама по себе величина трафика ни о чём не говорит, нужно анализировать дополнительные параметры — конвертацию трафика во входящие заявки, реальные продажи или лиды. Обычно этим уже занимается маркетолог, если он есть в компании. Тем не менее, пиарщик может влиять на этот показатель, а в сотрудничестве с маркетологом и стимулировать реальные продажи.
Да, лиды и продажи тоже могут быть KPI работы PR-специалиста, как бы сами пиарщики это не любили.
Такие критерии эффективности PR чаще всего бывают в IT-компаниях, стартапах или диджитал-агентствах — цикл привлечения клиентов и продаж, которых практически полностью происходит в интернете. Технологии работы PR в таких компаниях сфокусированы на стимулировании прямого взаимодействия с конечным потребителем.
Например, в диджитал-агентствах часто KPI пиарщика может быть количество входящих заявок с опубликованных в СМИ кейсов. Для этого используются помеченные ссылки и опросы клиентов. При этом важно понимать, что большие СМИ редко ставят ссылки в публикации, тем более помеченные. Клиент же не всегда говорит, что обратился в компанию после чтения статьи.
Стоимость контакта, CPC. Задача этого показателя — связать PR и его экономическую эффективность в одном критерии. Для расчёта совокупные затраты компании на PR-активности нужно разделить на величину media outreach (совокупного охвата аудитории). В итоге получится cost per customer — цена контакта или привлечения внимания одного человека. Считается, что чем меньше эта цифра — тем успешнее работа пиарщика.
Для того, чтобы сделать этот показатель максимально выгодным, пиарщику следует работать преимущественно с высокоохватными СМИ.
СМ Индекс — интегральный показатель информационной активности компании или бренда в соцсетях. Включает множество критериев оценки: медийный вес площадки или блогера, вовлечённость аудитории в сообщение — лайки, репосты, комментарии.
Узнаваемость бренда, лояльность определяют с помощью количества брендовых запросов в поисковиках. Здесь важна скорее не абсолютная величина, а динамика этого показателя после старта PR-кампании.
Этот критерий можно измерять и с помощью опросов целевой аудитории, призванных выявить отношение потенциальных покупателей к бренду. Большой минус таких исследований — трудоёмкость и их высокая стоимость. Их плюс — грамотно проведённый опрос помогает определить инсайты и реальные боли клиентов и пользователей.
Кастомизированные показатели
Формализовать подсчёт эффективности от PR можно любым подходящим способом — ведь по сути каждая компания и бренд уникальны. В KPI работы PR-службы и пиарщика могут включаться любые значимые для конкретного бизнеса показатели. Например, для кого-то важно присутствие в ключевых отраслевых изданиях первого ранга Tier-1, количество входящих обращений от журналистов или максимальное количество перепечаток на одну новость.
Ещё один негласный, но очень важный KPI — удовлетворённость руководителя. Как бы мы ни пытались поверить алгеброй PR, продажа себя и ценности своей работы для пиарщика — необходимая компетенция. Если коммуникации PR-специалиста и владельца бизнеса или руководителя компании не налажены должным образом: к советам пиарщика не прислушиваются или считают PR — волшебной палочкой, которая мгновенно может спасти бизнес, то с большой вероятностью можно прогнозировать, что PR в таких условиях будет неэффективен.
Мы попросили PR-менеджера Нетологии Елизавету Агеенко рассказать о своих KPI и о том, как в компании измеряют эффективность внешних коммуникаций.
Елизавета Агеенко
Как измеряют эффективность PR в Нетологии? На какие метрики обращаете внимание в первую очередь?
Одна из основных целей PR — это повышение узнаваемости бренда компании на рынке и среди пользователей. Но измерить напрямую, как работа PR-менеджера повлияла на рост узнаваемости бренда, трудно — имидж компании зависит от множества факторов и каналов продвижения в совокупности. При этом, большинство компаний оценивают эффективность работы канала PR по-разному. Универсального способа не существует.
Если говорить про анализ результатов размещения конкретных публикаций в медиа, то он возможен в том случае, если редакция издания разрешает поставить ссылку на страницу продукта. Тогда компания может посмотреть количество переходов со статьи на свой сайт. При размещении материалов в медиа на коммерческой основе можно запросить полную статистику по количеству прочтений материала и прямым переходам на страницу продукта.
В Нетологии эффективность продвижения в PR измеряется несколькими способами. В первую очередь, это количественные метрики, когда мы определяем желаемое количество публикаций в медиа ежемесячно, исходя из того, как представлены другие компании в информационном поле, и какое количество для нас является комфортным. Но только на количество публикаций для оценки ориентироваться мало. Поэтому для нас наибольшую значимость представляют качественные метрики.
При анализе эффективности PR-проектов мы смотрим на следующие параметры:
Какие KPI у работы PR-специалиста?
KPI PR-отдела Нетологии строятся на качественных метриках — какого роста медиаиндекса и знания бренда мы хотим добиться, и за счет каких действий PR-отдела это возможно. А также на количественных — количестве публикаций, которое мы хотим реализовать в рамках PR-кампании, количестве специальных проектов с партнёрами и медиа, а также мероприятий, в которых мы хотим принять участие. Например, чтобы рассказать аудитории о новом запускающемся направлении обучения мы готовим PR-кампанию, в которой продумываем, какие медиа читает наша аудитория, какие мотивы и барьеры существуют у людей. И на основе этого мы понимаем, в каких СМИ и и какие публикации нам стоит сделать, чтобы максимально широко рассказать о направлении.
Пересекается ли где-то ответственность за результат маркетологов и пиарщиков?
Безусловно пересекаются. В Нетологии очень многие проекты реализуются в командах, и за достижение результата продвижения продукта отвечает также вся команда. Например, мы запускаем массовый конкурс среди своей аудитории. В рамках продвижения этого конкурса у маркетолога и пиарщика будут разные задачи. Одному нужно запустить рекламные кампании в соцсетях и таргете, а второму рассказать на внешних ресурсах о запуске конкурса. Но конечный результат — какой охват получил конкурс, сколько работ прислали участники, сколько на платформе регистраций — оценивается в комплексе на основе действий всех членов команды.
Меняются ли эти критерии оценки эффективности PR с течением времени? И если да, то как?
Раз в несколько месяцев мы в Нетологии пересматриваем KPI и критерии оценки работы PR-канала. Это зависит от роста показателей в целом, например, когда мы понимаем, что вышли на желаемый уровень знания бренда, цели можно повысить. Влияет размер отдела. Так, этой весной в компании отдел PR расширился, а значит, общие KPI канала выросли.
И также, как я говорила выше, из-за того, что универсальных метрик оценки эффективности PR не существует, мы постоянно общаемся с коллегами по рынку, обсуждаем опыт, изучаем рынок и делимся видением на развитие каналов маркетинга в целом. Это помогает оставаться актуальными в используемых инструментах анализа, находить новые и оценивать наши предыдущие действия.
Как настроить эффективный PR для бизнеса
О важности PR для развития бизнеса написаны уже тысячи книг. Компаниям из сферы услуг, информационным и музыкальным компаниям, а также политикам без PR вообще невозможно добиться успеха. Как правильно работать с PR-инструментами?
На заре моего профессионального пути мы с коллегами решили организовать музыкальный фестиваль. Благодаря широкой медиаподдержке и правильной PR-работе с вузами нам удалось не просто окупить затраты на мероприятие, но еще и заработать. Это как раз тот случай, когда важность и необходимость использования PR-инструментов даже не вызывала вопросов.
Помог нам PR и для продвижения портала Brainity.ru. Перед нами стояла задача обеспечить контакт продукта с целевой аудиторией во всех каналах коммуникации: аудиальном, визуальном и кинестетическом. Поэтому кроме онлайн-версии сайта, мы проводили регулярные встречи с читателями, участвовали в выставках, развивали представительства в социальных сетях. Так мы в короткие сроки построили новый медийный бренд, повысили узнаваемость ресурса и получили первых клиентов. Но на практике большинство компаний, особенно из сферы малого и среднего бизнеса, могут не нанимать в штат отдельного PR-менеджера, а решить все задачи своими силами. Как правильно рассказывать о себе миру?
На все руки мастер
Компании тратят немалые бюджеты на содержание отдела по связям с общественностью, но так до конца и не понимают, зачем это делают. Может, PR-специалиста может заменить сам предприниматель? Или ему достаточно будет нанять хорошего редактора или менеджера по продажам?
Public Relations — это связи с общественностью. Я бы особенно отметила слово «связи», то есть PR-специалист должен, в первую очередь, уметь «договариваться» с целевой аудиторией вашего бизнеса и владеть необходимым для продуктивного общения инструментарием. Например, у вас агентство по аренде дешевого жилья и вам нужны студенты, а ваш PR-щик тратит силы и время на общение с крупнейшими деловыми изданиями, вместо того чтобы договариваться с вузами. Он явно смотрит не в ту сторону.
Точка PRиворота
Многие считают, что PR-отдел в компании должен появиться раньше старта продаж. Возможно, я кого-то удивлю, но большинство бизнесов могут успешно жить и без PRа! Открывать это направление стоит только после отладки всех внутренних процессов, понимания продаж, маркетинговых инструментов и стратегических целей.
Конечно, в каких-то отраслях PR действительно необходим уже на старте. Например, в СМИ, консалтинге, большинстве сервисных бизнесов. Все проекты, связанные с человеческим фактором и подразумевающие большое количество контента. Там, где с помощью полезной информации можно заинтересовать аудиторию и побудить ее вернуться снова, PR-щик может действительно помочь бизнесу выйти на новый уровень.
Например, в одной из компаний был уволен непрофессиональный сотрудник. После увольнения он негативно комментировал экспертные колонки нового директора компании, ставя под сомнение репутацию не только руководителя, но и компании в целом. В ответ PR-служба подготовила колонку, в которой описывала непрофессионализм тех, кто, уходя из компании, начинает очернять ее в публичном пространстве. В итоге «обиженный» сотрудник достаточно быстро успокоился, поскольку ему было нечего добавить к проблематике вышедшей статьи.
Системная настройка
Чтобы вкладывать деньги в PR эффективно, надо уметь грамотно контролировать работу департамента по связям с общественностью. Нельзя начинать выход компании «из тени» с череды разрозненных публикаций в тех СМИ, до которых смог быстро дотянуться ваш специалист. Это может навредить вашей репутации и отпугнуть от вас тех информационных партнеров, которые реально могут принести вам пользу. Не всегда количество информационного мусора о вашей компании на всевозможных сайтах в интернете перерастает в качественные публикации в известных СМИ. При правильном старте у вашей пусть даже небольшой компании есть возможность получить статус интересного отраслевого эксперта.
Начните с составления PR-стратегии, в которой должны быть отражены:
Затем попросите вашего PR-щика поработать с инструментарием и укомплектовать штат департамента или найти команду надежных фрилансеров. Тот, кто хорошо «постит котиков», не всегда так же хорошо пишет аналитические статьи и наоборот. Именно на этом этапе важно определить, где вам нужен отдельный PR-специалист, где редактор, где достаточно секретаря, который примет заявку на комментарий от журналиста, а где вы справитесь самостоятельно.
Третий этап — это работа надо эмоциональным содержанием. Здесь важно на основе составленной PR-стратегии произвести детальную проработку контента. Постарайтесь заранее сформулировать, что допустимо для компании, а что нет, какой тип внешних событий вы поддерживаете, а какой осуждаете, кто тот самый Вася, с которым вам предстоит вместе «увидеть небо в алмазах» и что для этого нужно.
И только четвертое место в списке занимает реализация: подбор СМИ, запуск кросс-промо с компаниями со схожей аудиторией, проработка контента для рекламной кампании и т д.
Не забывайте о том, что PR — это лишь один из инструментов маркетинга, который не может и не должен решать все задачи бизнеса.
PR строится на понимании эмоциональных связей между продуктом и аудиторией. Другими словами, вам нужно влюбить аудиторию в то, что вы продвигаете, сделать это модным, интересным и притягивающим, а не «пробивать» публикации.
Прямая реклама бренда с указанием его названия, особенностей продукта, ваших конкурентных преимуществ — это реклама, требующая дополнительных вложений. PR в большей степени работает на удержание клиентов и узнаваемость, он не настроен на прямые быстрые продажи. Продажи вам все равно придется делать самостоятельно, а PR просто поможет вам раскрутить этот снежный ком, который в долгосрочной перспективе потянет одну продажу за другой.
Дарья Богачкина, заместитель генерального директора по маркетингу и PR компании «Новая Лига»
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.
Отчет о проведении PR-кампании: структура, требования, адресат.
PR-кампанию можно определить как совокупность стратегий и приемов, призванных получить расположение целевой аудитории и сформировать общественное мнение в пользу товара, услуги, компании или иного объекта.
Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, оценка перспектив дальнейшей деятельности.
Отчет, представляемый заказчику, является последним актом PR-кампании. В нем должны содержаться краткие сведения о проделанной работе, достигнутых результатах, итоговый отчет о финансовых затратах, оценена эффективность работы, представлены материалы по публикациям, радио- и телепередачам. Само собой разумеется, что отчет должен быть аккуратно оформлен. В отчете следует избегать повторения информации, уже известной клиенту или предоставленной клиентом в начале работы. Исключение предполагается для информации аргументирующей те или иные положения отчета. При написании отчета действует правило, согласно которому «суть информации – новизна». 2
Структура отчета в большинстве случаев одинакова. Имеет смысл начинать отчет с хорошо построенного резюме, в котором кратко излагается суть работы. Это делается для того, чтобы особенно занятые руководящие работники имели возможность создать для себя общее впечатление, даже если не смогут прочесть отчет целиком. Для объемных отчетов обязательным моментом является наличие содержания. В основной части отчета описываются достигнутые результаты. Затем делаются выводы и рекомендации по поводу перспектив дальнейшей PR-активности. Отчет может заканчиваться приложениями, в которых находится детальная информация, требующая кропотливого изучения. Отчет предназначен для быстрого прочтения, и его изучение часто заканчивается после ознакомления с резюме. Поэтому перегружать основную часть отчета таблицами с большим массивом данных, вырезками из газет и т.п. нецелесообразно. Если заказчик серьезно заинтересуется содержанием заметок, то сможет легко найти их в приложениях, а не отвлекаться на их изучение еще до изложения выводов и рекомендаций.
Подводя итоги, нужно сказать, что профессионально подготовленный отчет важен не только для заказчика, но и для PR-специалистов. Даже если в дальнейшем заказчик может отказаться от сотрудничества, отчет может пригодиться для потенциальных клиентов и дополнит уже имеющийся опыт.
